Social media influencers and consumers’ purchase intentions through influencer branded content: micro vs. macro influencers

Abstract

The rise in social media brought several challenges and opportunities for brands and companies. These platforms brought new ways of communicating and interacting with consumers. Enabled brands to be present in the everyday life of consumers, engagement with them in ways never possible before. Influencer marketing has proven its way through this demanding environment and has been gaining “supporters” across different areas of business. However, yet little is known about what the criteria is to select the right influencers to drive higher levels of influence. Thus, the purpose of this dissertation is to give an overall analysis of whether a brand should choose a macro versus a micro influencer in order to enhance consumers’ purchase intentions. The aim is also to assess if other influencer-related factors, such as expertise, usefulness and engagement, may affect this relationship. The data collection and analysis have been performed through quantitative analysis based on a sample of 209 valid answers, supported by an online questionnaire, built considering the literature review. Results showed that even though influencers’ perceived popularity does not directly impact consumers’ purchase intentions, it works its way indirectly throughout several different dimensions, such as Expertise, Usefulness and Consumer Engagement. Foremost, this study proves an impact of influencers’ popularity on other influencer-related characteristics that lead to higher levels of influence, thus determining the success of influencer marketing campaigns. Brand managers must keep investing in this new way of marketing communication, aligned with the market trends and consumers’ demands.

A crescente popularidade das redes sociais trouxe várias oportunidades para as empresas, tais como novas formas de comunicar e interagir com os consumidores, proporcionando às marcas a possibilidade de estarem presentes na vida quotidiana dos seus consumidores. Influencer marketing tem provado que consegue assegurar uma posição competitiva e tem vindo a ganhar “apoiantes” nas mais diversas áreas de. Contudo, ainda existe pouca informação sobre qual deve ser o critério para selecionar os influencers certos. Assim, o propósito desta dissertação é proporcionar uma análise generalizada de se as marcas devem optar por macro versus micro influencers, de forma a aumentar as intenções de compra dos consumidores. O objetivo do estudo é também perceber se outros fatores relacionados com o influencer, podem afetar esta relação. A recolha de dados e respetiva análise foi feita através de um estudo quantitativo com 209 respostas válidas, suportado por um questionário online e construído tendo por base a revisão da literatura. Os resultados evidenciaram que apesar da popularidade do influencer não afetar diretamente as intenções de compra dos consumidores, afeta indiretamente através de diferentes dimensões, tais como o conhecimento sobre o produto/marca, a utilidade e a interatividade. Este estudo prova ainda o impacto que a popularidade dos influencers exerce sobre outros fatores que conduzem a maiores níveis de influência, determinando o sucesso de campanhas de influencer marketing. Assim, gestores de marca devem continuar a investir nesta nova forma de comunicação, alinhada com as tendências do mercado e com as necessidades cada vez mais vincadas dos consumidores.