Communicating in the highly regulated tobacco industry: the case of Philip Morris International

Abstract

This report was developed to study how legal regulations restrict the communication and promotional efforts of the tobacco industry, worldwide and in Portugal. The object of study chosen was the tobacco firm Philip Morris, mostly due to its attempts in the past to overcome industry’s boundaries, its historic importance regarding communication in Marketing, and its new product offering (IQOS). Tobacco consumption is declining in the world. Consumers are more educated, have more access to information and are more aware of what tobacco products do to their health. The IQOS comes as an answer to the health concerns of the modern tobacco consumer and to the dropping cigarettes’ market share, but also as a possible way for Philip Morris to communicate externally without so many restrictions – the firm looks into the future instead of relying on yesterday’s successful products and campaigns. In Portugal, Philip Morris has an immediate target of 610,000 to pitch the IQOS to – these are daily smokers, aged from 25 to 54, who want to change and improve their health. Philip Morris encourages every smoker to quit, but if they fail in such attempt the IQOS is there for them as a less harmful way to enjoy the tobacco taste and experience. To attract and retain that target and to spread the new positioning of Philip Morris some recommendations were proposed, which focused on achieving five communication objectives: increase/build brand awareness, change attitudes towards RRPs, establish need for RRPs, influence purchase intent, and retain existing customers (brand loyalty).

Este relatório surge para estudar como certas regulamentações legais restringem os esforços de comunicação e promoção da indústria do tabaco, no mundo e em Portugal. O objeto de estudo escolhido foi a Philip Morris, principalmente devido às tentativas no passado de superar as limitações da indústria, à importância histórica em relação à comunicação em Marketing, e à nova oferta de produto (IQOS). O consumo de tabaco está em declínio. Os consumidores estão mais instruídos, têm mais acesso à informação e estão mais conscientes do que o tabaco faz à saúde. O IQOS aparece como resposta às preocupações de saúde do consumidor moderno e à queda da quota de mercado dos cigarros, mas também como via para a Philip Morris comunicar externamente sem tantas restrições – a empresa olha para o futuro em vez de depender dos produtos e campanhas do passado. Em Portugal, a Philip Morris tem um público-alvo imediato de 610.000 para vender o IQOS – fumadores diários, dos 25 aos 54 anos, que querem mudar e melhorar a saúde. A Philip Morris incentiva todos os fumadores a parar, mas se eles falharem nessa tentativa o IQOS surge como uma maneira menos prejudicial de apreciar o sabor e experiência do tabaco. Para atrair e manter esse público-alvo e difundir o novo posicionamento da Philip Morris foram propostas algumas recomendações, focadas em cinco objetivos de comunicação: aumentar/criar reconhecimento da marca, mudar atitudes relativamente aos RRPs, estabelecer a necessidade de RRPs, influenciar a intenção de compra, e reter clientes existentes (fidelidade à marca).