Digital marketing: Case study of an information system implementation to manage marketing business processes in a multinational organization

Abstract

Although, marketing information systems are not new, its scale, scope and functionalities have grown due to the substantial growth of new technologies such as internet, mobile devices and social media. The online interactions between consumers and brands determines the need for more efficient marketing campaigns and communications, challenging the traditional manner to reach consumers and nurture their relationship. Thus, the present study aims to analyse the impact of implementing a marketing information system to manage marketing business processes in a multinational organization and more specifically with regards to its marketing department. Two organizations using same platform to manage marketing business processes were subject of this study, a few interviews were carried out to its users. The interview structure and its questions were based on an information’s systems evaluation model which is extensively used in this area of research. The interview answers were analysing using a platform which find relationships between words within text analysis. So, those relationships between words supported the analysis and comparisons of benefits recognized by the users who make use of this very same platform to run marketing processes. The obtained results are relevant, not only from benefits analysis perspective, but also from a service quality, information quality and system quality perspective.

Apesar dos sistemas de informação de marketing não serem uma novidade, a sua escala, âmbito e funcionalidades têm vindo a crescer devido ao aumento substancial da difusão das novas tecnologias tais como a internet, equipamentos moveis e social media. A interação on-line dos consumidores com as marcas, determina a necessidade de cada vez mais ter campanhas de marketing eficientes, desafiando a maneira tradicional de chegar até aos consumidores. Desta forma, o presente estudo pretendeu analisar os impactos da implementação de um sistema de informação para gerir os processos de negócio de marketing na organização multinacional e mais especificamente para o departamento de marketing. Foram contactadas duas organizações que usam a mesma plataforma para gerir processos de negócio de marketing e as entrevistas foram feitas aos utilizadores da plataforma. A estruturação das questões das entrevistas foram baseadas num modelo de avaliação de sistemas de informação amplamente usado na revisão de literatura de vários estudos na área. Com recurso a uma plataforma de análise de texto, foi possível obter relações entre palavras que foram ditas pelos utilizadores durante as entrevistas. Desta forma, através dessas relações entre palavras procedeu-se a analises e comparações de benefícios reconhecidos pelos utilizadores que usam a plataforma no seu dia a dia para executar os processos de marketing. Os resultados obtidos são importantes não apenas pela análise de benefícios, mas também porque permitem uma visão acerca da qualidade de serviço, qualidade de informação e qualidade de sistema.