Bebemos com os olhos?: O impacto do rótulo frontal das garrafas de vinho na perceção do consumidor

Abstract

O rótulo frontal de uma garrafa de vinho é cada vez mais importante na decisão de compra do consumidor. Essa realidade está patente na crescente diversificação de rótulos no mercado e no aumento do investimento no seu design. O presente trabalho tem o objetivo de perceber qual o grau de importância do rótulo na decisão de compra, quais as circunstâncias em que o rótulo é mais determinante e quais as características mais valorizadas por parte dos consumidores. Foram realizados dois tipos de análise: uma qualitativa, onde, através de entrevistas a dois produtores, um distribuidor e um designer de rótulos de vinho, se procurou perceber quais as tendências do rótulo de vinho na escolha do consumidor; e outra quantitativa, através de 300 respostas válidas a um questionário online e a partir do qual se realizou uma regressão linear múltipla, com o intuito de testar se a hipótese de estudo considerada após revisão de literatura era validada. A hipótese consistia na avaliação de quais das cinco características de design do rótulo (forma, textura, imagem, cor e lettering) têm impacto na intenção de compra do consumidor. Tanto pelas respostas dos entrevistados como pelas respostas dos inquiridos no questionário, concluiu-se que o rótulo é um fator importante na escolha de uma garrafa de vinho, sobretudo quando a compra é esporádica ou realizada para alguma ocasião festiva. Das características analisadas, apenas a Textura e a Imagem foram validadas pelo modelo aplicado.

The wine bottle's front label is being increasingly considered more important in the consumer's decision. This reality is patent on the growing diversification of labels in the market and in the raising investment on label's design. This thesis aimed to study this phenomenon with the purpose of understanding to what degree labels influence the consumer's decision, on which circumstances the label is more determinant and which characteristics are more valued by consumers. Methodologically there were performed two types of analysis: one qualitative, in which through interviews with two wine producers, one distributor and a label designer we tried to understand what are the tendencies on labels in the consumer's decision; and another quantitative, where through a form with 300 valid responses, we applied a multiple linear regression to comprehend if the hypothesis formulated after literature review were valid. The hypothesis consisted of evaluating which of the 5 label's characteristics (shape, texture, image, colour and lettering) have an impact on the consumer's intent of consuming. Based on the interviews and in the responses of the enquiries we concluded that the label is a major aspect when buying a bottle of wine, especially if it's a sporadic purchase or when it's for some festive occasion. Of the characteristics analysed, only texture and image were validated by the model applied.