Conhecer os clientes para melhor vender: Caso de estudo de uma empresa de transfer de turistas a operar na região do Algarve

Abstract

O presente trabalho apresenta o caso prático de uma empresa de transporte de passageiros, a operar no setor do turismo internacional, na região do Algarve. Propõe-se a utilização de técnicas de Extração de Informação e "Text Mining" para encontrar padrões nos dados que permitam conhecer os clientes e ainda estudar o impacto do marketing digital na procura dos serviços da empresa. Foram utilizadas técnicas de "Text Mining" para extrair padrões dos comentários dos clientes de forma a condensar em tópicos e sumarizar o que estes pensam sobre o serviço. Recorreu-se ao histórico de transações, tendo sido aplicado algoritmos de aprendizagem não supervisionada para descobrir padrões nos dados que configuram segmentos de clientes. Os padrões revelados poderão ser utilizados em diferentes processos de tomada de decisão como por exemplo na criação de campanhas de marketing direcionadas para a criação de produtos específicos para cada segmento. Na produção de previsões de impacto do marketing digital foi utilizada uma combinação entre modelos de regressão múltipla e técnicas de análise de séries temporais, de forma a compreender os fatores que explicam a procura dos serviços da empresa e consequentemente a receita da empresa. Investigaram-se técnicas mais recentes de Aprendizagem Automática de forma a estabelecer uma comparação entre os métodos estatísticos tradicionais de análise de series temporais e os algoritmos de Aprendizagem Automática. Os resultados de previsão de procura de serviços foram satisfatórios, tendo sido identificado a sazonalidade como o fator que mais afeta a procura dos serviços.

This work presents the case study of a passenger transport company, operating in the international tourism sector, in the Algarve region. It is proposed to use Data Mining and Text Mining techniques that allow to know the customers and also to find patterns in the data to study digital marketing's impact on demand for its services. Text Mining techniques were used to extract customer comments patterns to condense into topics and summarize what they think about the service. We used transaction history and applied unsupervised learning algorithms to discover patterns in the data that configure customer segments. The revealed patterns can be used in different decisionmaking processes, such as creating targeted marketing campaigns to create specific products for each segment. In producing digital marketing impact forecasts, a combination of multiple regression models and time-series analysis techniques were used to understand the factors that explain the demand for the company's services and, consequently, the company's revenue. More recent Machine Learning techniques were investigated to compare traditional statistical methods of time series analysis and Machine Learning algorithms. The service demand forecasting results were satisfactory, with seasonality having been identified as the factor that most affects the demand for services.