Celebrity endorsement with music artists: the case study of fruut and universal music Portugal

Abstract

It is known that consumers are more and more immune to advertising as they are constantly bombarded with advertising in many formats. In addition, standing out is hard as many brands in the market offer similar products and share similar ideas. Moreover, internet and the wide availability of information has made customers more informed and demanding. Therefore, the need to find effective advertising strategies that truly impact people made brands become aware of what their customers interests are, whether these are places to be, causes to support or people (celebrities, influencers, etc). The key is to find passion points with their audience and use them to communicate and impact their audience. Celebrity endorsement has been used for years by brands as a way to effectively reach and bond with customers. By using people that are already loved or seen as a role model by the public, brands can achieve good placement in the minds of consumers, since people find the opinions of celebrities to be more trustworthy (Erdogan, 2001). Furthermore, associations transferred by celebrities are more powerful and deep (McCraken, 1989) and help building brand’s credibility and attractiveness (Mishra, 2015). The music industry is said to be the one with the highest number of fans, because everyone loves music and music is culture. Moreover, music artists are said to be the greatest influencers due to their reach and engagement on social media. Consequently, using music artists as endorsers can be a highly successful strategy for brands. In 2019, Fruut, a portuguese brand operating in the food sector, more specifically in the segment of healthy snacks, chose to use the portuguese music star, Diogo Piçarra, for an endorsement campaign. The purpose of the present case study is to explore the strategy, analyze its results and reflect on what could have been done to improve them.

É um facto conhecido que os consumidores estão cada vez mais imunes aos anúncios publicitários, uma vez que são constantemente bombardeados com publicidade em variados formatos. Adicionalmente, é difícil para uma marca destacar-se no meio de tanto ruído com competidores que oferecem produtos e ideias semelhantes. A Internet e a disponibilidade de informação, tornou os consumidores mais informados e exigente. Desta forma, a necessidade de encontrar estratégias eficazes de publicidade que impacte verdadeiramente as pessoas, criou nas marcas uma maior atenção para os interesses dos seus consumidores. A chave é encontrar paixões comuns com a audiência e usá-los para comunicar e impactar as pessoas. A estratégia de Celebrity endorsement tem sido usada durante anos como forma de chegar aos consumidores e estabelecer uma ligação forte com eles. Ao usar pessoas que já são admiradas ou tomadas como role models pelo público, as marcas conseguem atingir um bom posicionamento na mente dos consumidores, uma vez que as pessoas consideram as opiniões das celebridades como mais fiáveis (Erdogan, 2001). Adicionalmente, as associações transferidas pelas celebridades são mais poderosas e profundas (McCraken, 1989) e ajudam a construir a credibilidade e atratividade da marca (Mishra, 2015). Diz-se que a indústria da música é a indústria com mais fãs do mundo, uma vez que toda a gente gosta de música e música é cultura. Além disso, os artistas de música são considerados os maiores influencers dado o seu alcance e interação nas redes sociais. Consequentemente, usar artistas de música como endorsers pode ser uma estratégia de sucesso para as marcas. Em 2019, a Fruut, marca portuguesa que opera no setor alimentar, mais especificamente no segmento de snacks saudáveis, escolheu a estrela da música portuguesa Diogo Piçarra para uma campanha de endorsement. O propósito do caso de estudo apresentado é explorar esta estratégia, analisar os seus resultados e refletir sobre o que que poderia ter sido feito para melhorar estes resultados.