Marketing digital e marcas de luxo

Abstract

Atualmente, com o desenvolvimento dos meios digitais, assistimos a novas formas de consumo e de interação com os clientes. O mercado de luxo e o próprio conceito de luxo foram influenciados por esta nova tendência de digitalização, sendo necessária a adaptação das marcas de moda de luxo aos novos desafios de forma a estarem à altura das exigências do mercado. As marcas de luxo vêem-se hoje confrontadas com a necessidade de se manterem atuais e de terem uma presença ativa no meio digital e paralelamente garantirem que as suas características-chave são preservadas. Assim, esta dissertação tem como objectivo compreender a influência que, em Portugal, as estratégias de marketing digital utilizadas pelas marcas de moda de luxo nas redes sociais têm na percepção da exclusividade das marcas. Tomamos como ponto de partida as referências dos diferentes estudos científicos disponíveis nesta área, aos atributos característicos do luxo. Para o estudo proposto, foi analisada a literatura existente sobre a temática, desenvolveu-se um modelo conceptual e formularam-se as hipóteses em estudo. Posteriormente, recolheram-se dados através de um questionário semiestruturado que foi distribuído "online" e presencialmente. Os resultados demonstraram que os atributos associados ao luxo vão de encontro com a literatura, à exceção do preço que apresenta uma correlação menos elevada. Em relação às estratégias utilizadas pelas marcas de moda de luxo nas redes sociais as que têm um impacto positivo na manutenção da imagem de exclusividade da marca são: a apresentação dos preços, a partilha de conteúdo diário e as parcerias com figuras públicas.

Currently, with the development of digital media, we are witnessing new forms of consumption and interaction with customers. The luxury market and the luxury concept itself were influenced by this new digitalization trend, requiring the adaptation of luxury fashion brands to new challenges in order to meet the demands of the market. Luxury brands today are faced with the need to remain current and to have an active presence in the digital environment and at the same time ensure that their key characteristics are preserved. Thus, this dissertation aims to understand the influence that, in Portugal, the digital marketing strategies used by luxury fashion brands in social networks have on the perception of the exclusivity of brands. We take as a starting point the references of the different scientific studies available in this area, to the characteristic attributes of luxury. For the proposed study, existing literature on the subject was analyzed and collected, a conceptual model was developed and the hypotheses under study were formulated. Subsequently, data collection was carried out through a semi-structured questionnaire that was distributed online and in person. The results showed that the attributes associated with luxury are in line with the literature, with the exception of the price which presents a less high correlation. Regarding the strategies used by luxury fashion brands on social networks, those that have a positive impact on maintaining the brand's exclusive image are: the presentation of prices, the sharing of daily content and partnerships with public figures.