Impact of the virtual assistant's interactive dimensions in the Portuguese young adults' customer experience expectations and patronage intentions, in the retail context

Abstract

Throughout the times it has been witnessed a continuous evolution in the way people make business transactions, across sectors. This has been highly influenced by technological developments and the constant need for companies to adjust to their clients’ needs and expectations. The retail sector has been no exception, evolving alongside innovation, and adapting to new trends. One of its results is the emergence of conversational commerce, a new form of commerce that combines the trend of communicating via instant messages and the use of artificial intelligence, introducing virtual assistants to the retail context. The aim of this study is to better understand the potentialities virtual assistants have in the Portuguese retail context, amongst young adults. By identifying which of the dimensions of the interaction with a retailer virtual assistant - "Cognitive Perception, Affective Engagement, and Communication Quality" - have a significant impact on the expectation users create towards their customer experience and how this is determinant to their patronage intentions towards the retailer. A quantitative methodology was used to perform this investigation, with the development of an introductory chatbot and an online survey, completed by 385 individuals (Portuguese young adults, with ages ranging from 18 to 35, and that had access to the Facebook Messenger app). The Customer Experience Expectation was proven to have a significant impact on the respondent' patronage intentions towards the virtual assistant and the retailer. However, only the cognitive dimension of the virtual assistant was confirmed to significantly impact the expectations on the customer experience

Ao longo dos tempos, tem-se vindo a testemunhar uma evolução na forma como o comércio é feito nos vários setores de atividade. As empresas têm de se reinventar constantemente para satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores, que resultam dos avanços tecnológicos. O mesmo acontece no setor do Retalho, que tem vindo a inovar, acompanhando a tecnologia e as tendências dos consumidores. Um exemplo disto é o aparecimento da uma nova forma de comércio, o comércio conversacional. Este combina a tendência de comunicação via mensagens instantâneas com o desenvolvimento da inteligência artificial, introduzindo assistentes virtuais neste setor. O principal objetivo deste estudo prende-se com a investigação do impacto que a inclusão de um assistente virtual teria no setor do retalho interagindo com os jovens adultos portugueses. Para tal, procurou identificar-se quais as dimensões da interação com um assistente virtual - cognitiva, afetiva e comunicativa - que influenciariam as expectativas relativas à experiência de compra e consequentemente as intenções de uso e compra dos consumidores. Para a investigação foi utilizada uma metodologia quantitativa, com a criação de um "chatbot" informativo e de um questionário "online", ao qual responderam 385 portugueses com idades desde os 18 até aos 35 anos, com acesso ao Facebook Messenger. Neste estudo foi provado que as expectativas dos consumidores em relação à experiência de compra influenciam as suas intenções de uso (assistente virtual) e compra (retalhista). No entanto, apenas a dimensão cognitiva mostrou ter um impacto significativo na criação de expectativas relativas à experiência de compra.