Impact of Brand Coolness in purchase intention in fast food and festival markets

Abstract

Companies nowadays face the challenge of selling their products in highly competitive markets where customers possess access to wide sources of information across multiple purchase options. To differentiate themselves they resort (along with other strategies) to developing resonating consumer brand relationships to influence the decision process and generate sales. This thesis investigates the impact of Brand Coolness in Purchase Intention across two markets (Fast Food and Festival markets) in order to take conclusions related to the degree of impact between the constructs and its implication between products with high level involvement in purchase and low level involvement in purchase. By conducting two questionnaires to a combined sample of 306 respondents, this thesis concludes that Brand Personality, Self-Brand Connections and Communal Brand Connections positively impact Brand Coolness. With this positive correlation proved significant, it was also proved that Brand Equity is benefited which translates into a higher Purchase Intention. The data analysis also confirmed a difference in impact across the two markets, where Brand Coolness possessed a higher influence on Purchase Intention in the chosen lower involvement market products. The conclusions withdrawn from this thesis complement previous literature by addressing the existing gap in investigation of Brand Coolness in a purchase behaviour related theme. It also gives brand managers an insight to the impact of consumer brand relationship constructs in intent of product purchasing and its impact across two distinguishable markets.

As empresas atualmente enfrentam o desafio de vender os seus produtos em mercados altamente competitivos, onde os clientes possuem acesso a amplas fontes de informação acerca de múltiplas opções de compra. Para se diferenciarem, estas recorrem (em conjunto com outras estratégias) ao desenvolvimento de relacionamentos fortes entre marca e consumidor com o objetivo de influenciar o processo de decisão de compra. Esta tese investiga o impacto do Brand Coolness na Intenção de Compra em dois mercados (mercados de Fast Food e Festivais) a fim de tirar conclusões relacionadas com grau de impacto entre os construtos e a sua implicação entre produtos com elevado nível de envolvimento na compra e baixo nível de envolvimento na compra. Ao conduzir dois questionários numa amostra total de 306 respondentes, esta tese conclui que a Personalidade da Marca, as Conexões Próprio-Marca e as Conexões de Comunidade-Marca impactam positivamente o Brand Coolness. Com essa correlação positiva provada como significativa, também foi comprovado que o Valor da Marca é beneficiado, o que se traduz numa maior Intenção de Compra. A análise de dados confirmou uma diferença no impacto nos dois mercados, onde Brand Coolness possui maior influência na Intenção de Compra nos produtos do mercado de menor envolvimento escolhido. As conclusões retiradas desta dissertação complementam a literatura anterior, abordando a lacuna existente na investigação de Brand Coolness na área relacionada com o comportamento na compra. Também oferece aos gestores uma visão do impacto das construções de relacionamento com a marca do consumidor na intenção de compra do produto e o seu impacto em dois mercados distintos.