Drivers of smart speakers' advertising acceptance

Abstract

The growing impact of technology on marketing communications is inevitable. That is why brands need to achieve the vision of these new technologies, which are becoming the new channels of communication and purchasing, to get closer to the consumer. Artificial Intelligence and, consequently, smart speakers are becoming one of the major trends in marketing, bringing benefits not only for brands but also for consumers. Thus, this study explores what factors may impact the acceptance of receiving advertising through these devices. This study's objective focuses on 329 Portuguese consumers' responses and uses a partial least square structural equation modelling to conduct an empirical study. The results indicate that the channel’s acceptance has a significant impact on consumers' acceptance of advertising and the hedonic motivations. However, it demonstrates that the perceived value and trust of advertising do not significantly impact its acceptance. The study suggests that smart speakers should benefit their users and have added functions that allow interaction with what is being advertised. Besides, the content that brands want to advertise should be relevant and contain information related to users' interests to generate positive feelings towards the ad, leading to a higher predisposition to accept advertising.

O impacto crescente da tecnologia nas comunicações de marketing é inevitável, é por isso que as marcas precisam de alcançar a visão destas novas tecnologias, que se estão a tornar nos novos canais de comunicação e de compra, a fim de se aproximarem do consumidor. A Inteligência Artificial e consequentemente os assistentes de voz inteligentes estão a tornar-se uma das maiores tendências na área do marketing, trazendo benefícios não só para as marcas como também para os consumidores. Assim, este estudo explora quais os fatores que terão impacto na aceitação em receber publicidade através destes dispositivos. O objeto de investigação deste estudo centra-se nas respostas de 329 consumidores portugueses e utiliza uma modelação de equações estruturais baseada em "partial least squares" para realizar um estudo empírico. Os resultados indicam que a aceitação do canal tem um impacto significativo na aceitação da publicidade por parte dos consumidores, bem como as motivações hedónicas. Contudo, demonstra que o valor e a confiança percebida relativa à publicidade, não têm um impacto significativo na sua aceitação. O estudo sugere que os assistentes de voz inteligentes devem trazer benefícios aos seus utilizadores e devem-lhes ser adicionadas funções que permitam a interação com o que está a ser anunciado. Além disso, o conteúdo que as marcas pretendem anunciar deve ser relevante e conter informação relacionada com os interesses dos utilizadores, de forma a gerar sentimentos positivos nos consumidores e consequentemente levar a que a sua predisposição para aceitar publicidade seja mais elevada.