The impact of experience in brand loyalty of wine brands in portuguese wine industry

Abstract

The brand's difficulty of standing out from the crowd is leading them to dive in an emotional approach of the brand-customer relationship in order to become a love brand and conquer loyal customers. Experiential marketing is a new concept that is arousing interest among the researchers since it can be used by brands as a powerful weapon in order to engage customers and strengthen their relationship with brands. The wine industry is evolving a lot and is conquering a meaningful position in the Portuguese economy. Wine tourism is intrinsically connected with this industry and also with the trendy topic of experience, making a huge impact in the branding of wine brands. The aim of this study is to analyze the impact of different types of experiences – Educational, Entertainment, Esthetic and Escapist, in brand loyalty of wine brands through three indicators – Willingness to Pay More, Word of Mouth, Repurchase Intention. The primary data was collected by an online survey with 363 responses. The analyses of results was developed based on descriptive statistics, internal consistency analysis and linear regression. The results show that all the types of experiences – Educational, Entertainment, Esthetic and Escapist, influence the brand loyalty of the wine brands. Theoretical and managerial implications are presented on this study. Managers and marketeers can take relevant conclusions that can be applied on their business by understanding which are the experiences with a higher impact on the brand loyalty of the wine brands.

As marcas têm cada vez mais dificuldade em destacar-se da concorrência, obrigando a que comecem a adoptar uma abordagem mais emocional na relação com o cliente de forma a tornarem-se “love brands” e conquistarem clientes leais. O marketing experiencial é um novo conceito que tem vindo a despertar o interesse de investigadores, pois pode ser utilizado pelas marcas como uma arma poderosa, permitindo estreitar e fortalecer a relação com o consumidor. A indústria do vinho está a evoluir e a conquistar uma posição significativa na economia portuguesa. O Enoturismo está intrinsecamente ligado a esta indústria e também ao tema da experiência, tendo um enorme impacto nas marcas de vinho. Assim, o objectivo deste estudo é analisar o impacto de diferentes tipos de experiências – Educacional, Entretenimento, Estética e Escapista, na lealdade às marcas de vinhos, tendo em conta três indicadores – Predisposição para Pagar Mais, Passa a Palavra e Intenção de Recompra. A recolha da informação primária foi feita através da aplicação de um questionário online que contou com 363 respostas. A análise de dados assentou na estatística descritiva, análise de consistência interna e regressão linear. Os resultados mostram que todos os tipos de experiências – Educacional, Entretenimento, Estética e Escapista, influenciam a lealdade das marcas de vinho. Implicações teóricas e a nível da gestão foram apresentadas neste estudo. Gestores e marketeers, podem tirar conclusões relevantes e aplicá-las ao seu negócio, tendo em conta quais as experiências que terão um maior impacto na lealdade da marca, na indústria do vinho.