Re-alignment of German car producers in times of profound changes

Abstract

This research analyzes and assesses emerging macro-environmental trends in the automotive industry and their evolutionary effect on the competitive advantage of major premium car manufacturers in Germany. To answer this question, the historical key drivers for the success of the German car makers are explored. Furthermore, the probable core competencies and the resulting competitive advantage of the future are examined in order to propose new business strategies for OEMs. Also, the impact of COVID-19 on the companies within the scope of this thesis represents a research object. In order to anser these questions appropriately, in-depth interviews are conducted with five top-level managers from German OEMs and are subjected to a content-analysis. In addition to that, academic literature and business reports are supplemented to critically reflect both sources of knowledge and to get a holistic view on the topic. Also, in order to clarify current industry and market trends, Porter’s five forces and the PESTEL analysis were applied. Building upon the outcome of these frameworks, a TOWS anlysis and Confrontation matrix are conducted to be able to propose new strategies for the underlying companies. OEMs should strive for a stronger customer focus and a faster subsequent adaptability for changing customer needs which they make possible through a even higher innovative power than they had in the past. This enables OEMs to stay ahead of the stiff competition from Asia and China and help them to win the race of sustainability. To create these core competencies, OEMs are urged to engage cross-industry collaborations to avoid the threat of new entrants, increasing the innovative power and ensure sustained competitive advantage. The strong political, social, legal and environmental pressure to decrease CO2 emissions needs to be adressed quickly through the production of electric cars, further optimization of internal combustion engines and the use of lightweight materials.

Esta investigação analisa e avalia as tendências macro-ambientais emergentes na indústria automóvel e o seu efeito evolutivo sobre a vantagem competitiva dos principais fabricantes de automóveis premium na Alemanha. Para responder a esta pergunta, são explorados os factores históricos fundamentais para o sucesso dos fabricantes alemães de automóveis. Além disso, são examinadas as prováveis competências nucleares e a vantagem competitiva resultante do futuro, a fim de propor novas estratégias de negócio para OEMs. Além disso, o impacto da COVID-19 sobre as empresas no âmbito desta tese representa um objecto de investigação. A fim de responder adequadamente a estas questões, são realizadas entrevistas aprofundadas com cinco gestores de topo de OEMs alemães e são submetidos a uma análise de conteúdo. Além disso, a literatura académica e os relatórios empresariais são complementados para reflectir criticamente ambas as fontes de conhecimento e para obter uma visão holística sobre o tema. Também, a fim de clarificar as tendências actuais da indústria e do mercado, foram aplicadas as cinco forças de Porter e a análise PESTEL. Com base no resultado destes quadros, é realizada uma matriz de análise e de confrontação TOWS para se poder propor novas estratégias para as empresas subjacentes. Os OEM devem esforçar-se por uma maior concentração no cliente e uma adaptabilidade subsequente mais rápida para a mudança das necessidades do cliente, que tornam possível através de um poder inovador ainda maior do que no passado. Isto permite aos OEM manterem-se à frente da dura concorrência da Ásia e da China e ajudá-los a vencer a corrida da sustentabilidade. Para criar estas competências centrais, os OEM são instados a envolverem-se em colaborações intersectoriais para evitar a ameaça de novos participantes, aumentando o poder inovador e assegurando uma vantagem competitiva sustentada. A forte pressão política, social, legal e ambiental para diminuir as emissões de CO2 precisa de ser rapidamente abordada através da produção de carros eléctricos, de uma maior optimização dos motores de combustão interna e da utilização de materiais leves.