Future of revenue management and marketing in Portuguese hospitality industry

Abstract

Nowadays, in a diversified number of countries all over the world, and particularly in Portugal, the tourism sector and hospitality industry are considered to be one of the most relevant economic activities. Aligned with the growth associated to these areas is the need of developing more personalized services, in order to improve customer satisfaction and to maximize the revenue obtained. In an industry made of people for people, more than meeting customer needs, is becoming essential to exceed customer expectations. At this point, revenue management and marketing merge as one integrated strategic vision. Developing a hotel strategy considering the analytical and objective perspective of revenue management, and at the same time, combining it with relationship management and creative thinking of marketing, represents a key success factor. However, the relationship between these two departments was not always so clearly stablished. Currently, hotels’ administrative structures are facing consequences of the gradual evolution and implementation of revenue management in Portugal. From the inside out, the changes are leading Portuguese hospitality to a much more analytical and database driven industry. In order to follow the market changes, revenue and marketing managers have to identify tendencies and opportunities that emerged from the crisis period associated to the COVID-19 pandemic. The best way to understand how this relationship is evolving is to examine how these departments work in a practical and realistic level. Additionally, combine it with the theoretical predictions suggested by the academics, will allow a deeper understanding of their future.

Em todo o mundo, e particularmente em Portugal, o sector do turismo e a indústria hoteleira são considerados uma das principais atividades económicas. Em linha com o crescimento associado a estas duas áreas encontra-se a necessidade de desenvolver serviços mais personalizados, com o objetivo de aumentar a satisfação dos consumidores e maximizar as receitas geradas. Numa indústria feita de pessoas para pessoas, mais do que satisfazer as necessidades do consumidor, é essencial exceder as suas expectativas. Nesta fase, o RM e o marketing convergem numa única visão estratégica. Desenvolver a estratégia de um hotel tendo em conta a perspetiva analítica do RM, e ao mesmo tempo, combiná-la com a gestão de relações e o pensamento criativo do marketing, representa um fator chave de sucesso. Contudo, a relação entre estes dois departamentos nem sempre foi consensual. Atualmente, as estruturas administrativas dos hotéis enfrentam as consequências de uma evolução gradual do RM em Portugal. As mudanças estão a tornar a hotelaria uma indústria muito mais analítica e orientada para o uso de grandes bases de dados. Para acompanhar as mudanças do mercado é essencial que os gestores de revenue e marketing detetem as tendências e oportunidades que surgiram com o período de crise associado à pandemia do COVID-19. A melhor forma de compreender qual a tendência evolutiva desta relação é estudar como estes departamentos funcionam na prática. E, posteriormente, combinar a informação obtida com as previsões teóricas sugeridas por académicos irá permitir desenvolver um conhecimento mais profundo sobre o futuro destas áreas.