Espelho meu, espelho meu: O que diz esta marca sobre o meu eu?: Transferência de traços de personalidade de marcas para indivíduos

Abstract

No presente estudo, analisa-se a formação das primeiras impressões acerca de uma pessoa, quando as fontes de informação disponíveis no contexto são uma marca e o comportamento exibido pela pessoa. Inúmeros estudos demonstram que os traços de personalidade da marca podem afetar as perceções acerca de quem as utiliza e nesse sentido, as marcas influenciam as impressões criadas acerca dos consumidores, independentemente de serem ou não usadas estrategicamente com essa finalidade. Contudo, os comportamentos exibidos pelos indivíduos são também uma importante fonte de informação para as impressões de personalidade formadas. No entanto, os consumidores apresentam, por vezes, comportamentos implicativos de traço que entram em conflito com a personalidade da marca. O presente estudo tenta compreender como é que estas duas fontes de informação se integram, se influenciam e contribuem para as impressões de personalidade. Uma adaptação do paradigma do falso reconhecimento foi utlizada para medir as transferências de traço de uma marca ou de um comportamento para uma pessoa, e contou com 57 participantes. Os resultados, incongruentes com as hipóteses colocadas, indicaram que quando uma pessoa desconhecida possui um comportamento incongruente com uma marca conhecida, não existe inibição da transferência do traço da marca para a pessoa (BTT) e, consequentemente, não é realçada a inferência do traço do comportamento para a pessoa (STI). Os contributos teóricos e práticos deste estudo podem ser úteis para a criação de estratégias de marketing, ao trazer novos conhecimentos acerca do modo como a personalidade da marca influencia as perceções criadas sobre os seus consumidores.

In the present study, the formation of first impressions about a person is analyzed, when the sources of information available in the context are a brand and the behavior displayed by the person. Numerous studies demonstrate that the personality traits of the brand can affect perceptions about who uses them and, in this sense, brands influence the impressions created about consumers, regardless of whether or not they are used strategically for this purpose. Nevertheless, the behaviors exhibited by individuals are also an important source of information for the personality impressions formed. However, consumers sometimes exhibit implicit traits that conflict with the brand's personality. The present study tries to understand how these two sources of information integrate, influence, and contribute to personality impressions. An adaptation of the false recognition paradigm was used to measure brand or behavior trait transference to a person and had the participation of 57 people. The results, inconsistent with the hypotheses, indicated that when an unknown person behaves incongruently with a known brand, there is no inhibition of the brand trait transfer to the person (BTT) and, consequently, there is no enhancement of the trait inference of the behavior to the person (STI). The theoretical and practical contributions of this study can be useful for the creation of marketing strategies, by bringing new knowledge about how the personality of the brand influences the perceptions created about its consumers.