Consumer-brand engagement in OTC medication: Can pharmaceutical companies increase brand usage intentions by improving perceived social media activity?

Abstract

The rise in social media brought enormous challenges and opportunities for companies. These platforms can help increase consumer engagement and allow companies to monitor and analyse consumer generated content, using that information to enhance consumers’ brand perception. Hence, it becomes imperative for companies to be able to provide effective social media marketing communications. However, there are some sectors that are unable to do it as efficiently as others. This difficulty is reflected in the pharmaceutical sector, as consumers are less willing to follow this type of brands on social media. Hence, the purpose of this dissertation is to give an overall analysis of whether an effective social media usage by pharmaceutical companies can improve consumer engagement, and lead to brand usage intent. The aim is also to assess whether consumer involvement and average brand page participation have an impact on this relationship. The data collection and analysis have been performed through quantitative analysis, supported by a questionnaire, administered online and built based on the literature of different authors regarding the previously mentioned topics. Results showed that for the category of over-the-counter products, consumer involvement is still a predictor of consumer-brand engagement, with indirect positive effect on brand usage intent. Furthermore, this study proves a positive impact of perceived social media activity both on consumer-brand engagement and brand usage intent. This way, pharmaceutical companies must keep investing in social media channels, working on the development of content that is appealing for their target consumers.

A crescente popularidade das redes sociais trouxe enormes desafios e oportunidades para as empresas. Estas plataformas podem contribuir para o consumerbrand engagement e permitem a monitorização e análise de conteúdo gerado pelo consumidor, com o objetivo de melhorar a perceção que o mesmo tem da marca. Assim, torna-se imperativo que as empresas comuniquem eficazmente nas redes sociais. No entanto, há alguns setores que são incapazes de fazê-lo tão eficientemente quanto outros. Essa dificuldade reflete-se no setor farmacêutico, sendo motivada por uma menor disposição por parte dos consumidores para seguir este tipo de marcas nas redes sociais. Esta dissertação pretende analisar se o uso de redes sociais por empresas no setor farmacêutico pode melhorar o engagement e conduzir à intenção de uso da marca. O objetivo é ainda avaliar se o envolvimento do consumidor e os seus níveis de interação com as marcas em contexto digital influenciam essa relação. A recolha de dados foi feita através de um estudo quantitativo, apoiado por um questionário online, construído com base em estudos de diferentes autores em relação aos conceitos mencionados anteriormente. Os resultados mostraram que, para produtos over-the-counter, o envolvimento do consumidor é um preditor do consumer-brand engagement, com efeito positivo indireto na intenção de uso da marca. Constatou-se ainda um impacto positivo da perceção relativa à presença das marcas nas redes sociais tanto no consumer-brand engagement, como na intenção de uso da marca. Assim, as empresas farmacêuticas devem investir nas redes sociais, trabalhando no desenvolvimento de conteúdo atrativo para os seus consumidores-alvo.