O envolvimento dos influencers no crescimento das marcas: Comunicação digital da ModaLisboa

Abstract

A Associação ModaLisboa surge em 1993, com o intuito de organizar a primeira semana de moda independente da Europa. A Lisboa Fashion Week é o principal projeto da Associação ModaLisboa e tornou-se no evento de moda com maior reconhecimento em Portugal. Apresenta sazonalmente, em março e outubro, as coleções de estilistas nacionais, com a missão de “divulgar o melhor da Moda Portuguesa para o mundo”. A ModaLisboa surge como um caso de estudo interessante ao nível da estratégia de comunicação digital em rede. Através da análise de conteúdo à página de Instagram e de entrevistas junto do Gabinete de Imprensa e Comunicação e da própria Presidente da Associação ModaLisboa, Eduarda Abbondanza, tornou-se possível retirar conclusões sobre a forma como a ModaLisboa se apresenta enquanto marca de referência. Verificámos que os influenciadores digitais não são apenas pessoas que cresceram no meio digital, também cresceram como celebridades noutros meios e, posteriormente, construíram uma comunidade de seguidores nas redes sociais. Os resultados mostram que os 20 influenciadores visados na análise geraram mais de meio milhão de interações em torno da ModaLisboa e, na sua maioria, cresceram exclusivamente no digital. Apesar de se ter confirmado que o maior número de seguidores está associado a interações mais elevadas, encontrámos algumas exceções. Dada a falta de estudos na área dos influencers de moda, nomeadamente em Portugal, o presente estudo permitiu preencher lacunas neste sentido. Além disso, fornece uma visão geral teórica e empírica dos fatores relevantes que caracterizam os influenciadores digitais na indústria da moda.

The ModaLisboa Association appears in 1993, with the aim of organizing the first independent fashion week in Europe. Lisboa Fashion Week is the main project of Associação ModaLisboa and has become the most recognized fashion event in Portugal. Seasonally, in March and October, presents the collections of national designers, with the mission of "spreading the best of Portuguese Fashion throughout the world". ModaLisboa emerges as an interesting case study in terms of digital communication strategy. Through content analysis on the Instagram page and interviews with the Press and Communication Office, as well as the President of the ModaLisboa Association, Eduarda Abbondanza, it was possible to draw conclusions about how ModaLisboa presents itself as a reference brand. We found that digital influencers are not just people who grew up in the digital world, they also grew up as celebrities in other media and subsequently built a community of followers on social networks. The results show that the 20 influencers targeted in the analysis generated more than half a million interactions around ModaLisboa and, for the most part, grew exclusively in the digital world. Although it has been confirmed that the largest number of followers is associated with higher interactions, we found some exceptions. Given the lack of studies in the area of fashion influencers, namely in Portugal, the present study made it possible to fill gaps in this regard. In addition, it provides a theoretical and empirical overview of the relevant factors that characterize digital influencers in the fashion industry.