The role of massclusivity campaigns in consumer response and perceptions: the attitude toward luxury brands

Abstract

The present dissertation purposes to understand the impact of the elaboration of Massclusivity campaigns, as a collaboration between a fast fashion brand and a luxury brand, on Brand Love and Brand Dilution of the Luxury Fashion Brand. To better understand the proposed topic, this research involves the analysis of the meaning and perception of the luxury concept with a focus on the fashion luxury market. This study focuses on the analyses of the traditional luxury brands adaptation to the digital era and how the mass customers perceptions of the luxury brands changed their dynamics to adapt into this globalized reality and how this adaptation altered the universal vision of what a luxury brand is. To better understand these topics, a survey questionnaire was conducted based on a proposed conceptual model. This model proposed that consumer response and perceptions towards a Massclusivity collaboration campaign will influence their attitude towards the ad and the brand. Consequently, to that understanding, customers will either create brand love or brand dilution for the luxury brand associated with the campaign. Results revealed that Massclusivity collaboration campaigns would create a significant positive impact on consumer perceptions and cognitive response consequently a positive relationship with the attitude towards the brand. Moreover, the attitude towards the brand showed a meaningful relationship with the construct brand love. The overall findings revealed that Massclusivity collaboration campaigns will have none to minimum impact on the Brand Dilution, on the other hand, the luxury brand will have a positive impact on customers Brand Love.

Esta dissertação visa compreender o impacto do desenvolvimento de campanhas de luxo para massas no Brand Love e Brand Dilution da marca de luxo. Para melhor apreensão do tema proposto, este estudo envolve a análise do significado e perceção do conceito de luxo focandose na moda de luxo. Esta análise foca-se na avaliação da adaptação das marcas de luxo tradicionais à era digital e como as perceções dos clientes de marcas de massas alteraram a dinâmica de forma a que se pudessem ajustar à nova realidade globalizada alterando a visão universal do que é uma marca de luxo. De forma a compreender estes tópicos, foi realizado um questionário de inquérito com base num modelo conceptual proposto. Este modelo propôs que a resposta do consumidor e as perceções perante campanha de colaboração entre uma marca de luxo e uma marca de massas influenciarão a sua atitude em relação ao anúncio e à marca. Consequentemente, para esse entendimento, os clientes irão criar para a marca de luxo associada à campanha ou amor ou diluição da marca. Os resultados revelaram que as campanhas de massclusividade criariam um impacto significativo na perceção dos consumidores e na resposta cognitiva, consequentemente, uma relação positiva com a atitude em relação à marca. Adicionalmente, a atitude em relação à marca mostrou uma relação significativa com Brand Love. As conclusões globais revelaram que as campanhas de Massclusivity não terão qualquer impacto mínimo na Diluição da Marca, contudo, Brand Love terá um impacto positivo nos clientes da marca de luxo.