On the road to the world’s most powerful eSports brand: A case study of ESL gaming

Abstract

With this pedagogical case study, the company ESL Gaming, which is one of the few companies that have recognized the potential of the nowadays thriving eSports sector at early stage, is examined. Aiming to become the world’s most powerful eSports brand, the enterprise focuses on extending their strong market position and withstand growing pressure of competition. This goal is intended to be reached with an improvement in brand management and the creation of customer engagement that decides on sustainable customer relationships. Herewith, a sustainable competitive advantage shall be created, directing at the goal to increase attractiveness for brand investors and gamers. In order to gain comprehensive understanding of the industry, quantitative and qualitative analyses are applied, covering the eSports market and business performance of ESL Gaming. Subsequently, critical success factors are analysed and recommendations for a customer engagement strategy along the AER model (Acquisition-Expansion-Retention) are developed. Based on the results, business implications are presented. The case resolution displays the current alteration in the market. It is moving from a merchant-determined to a consumer-oriented market. eSports consumers demand an active role in brand-customer-relationships. Thus, ESL Gaming should focus on implementing a CRM (Customer Relationship Management) solution that helps providing one-on-one offerings through digital, but also offline channels on the basis of individual customer journeys. Therewith, personalized and high-quality contents, improved streaming offers, merchandise, ticketing and on-site offerings, as well as mobile options along the identified relationship journey, promise long-term relationships. In effect, purchase intentions, cost-effectiveness and co-creation, leading to a sustainable competitive advantage, are enhanced.

Neste estudo de caso pedagógico é examinada a empresa ESL Gaming, que é uma das poucas empresas a receber o próspero setor na atualidade de eSports. Com o objetivo de se tornar a marca de eSports mais poderosa do mundo, a empresa concentra-se em ampliar sua forte posição no mercado e suportar a crescente pressão da concorrência. Esse objetivo deve ser alcançado com uma melhoria na gestão da marca e a criação do compromisso, possibilitando o relacionamentos sustentáveis com o mesmo. Com esta estratégia deve ser criada uma vantagem competitiva sustentável e direcionada para o aumento da atratividade para os investidores e jogadores da marca. Neste estudo são aplicadas análises quantitativas e qualitativas para obter uma compreensão abrangente do setor, cobrindo o mercado de eSports e o desempenho comercial da ESL Gaming. Posteriormente, fatores críticos de sucesso são analisados e recomendações para uma estratégia de compromisso com o cliente ao longo do modelo AER (Aquisição- Expansão-Retenção). Com base nos resultados são apresentadas implicações para a gestão. A resolução do caso mostra a alteração atual no mercado, o qual está a passar dum mercado determinado pela empresa para um mercado orientado ao consumidor. Os consumidores de eSports exigem um papel ativo nos relacionamentos marca-cliente. Assim, a ESL Gaming deve focar-se na implementação de uma solução de CRM (gestão do relacionamento com o cliente) que ajude a fornecer ofertas individuais por meio de canais digitais, mas também offline, com base nas jornadas individuais dos clientes. Assim, conteúdo personalizado e de qualidade elevada, ofertas aprimoradas de streaming, mercadorias, emissão de bilhetes e ofertas no local, além de opções móveis ao longo da jornada de relacionamento identificada, prometem relacionamentos de longo prazo. Com efeito, as intenções de compra, a relação custo-benefício e a co-criação são aprimoradas levando a uma vantagem competitiva sustentável.