A importância da marca própria de lentes de contacto numa loja da especialidade

Abstract

A presente tese é um "projeto empresa" em cooperação com a Wells, uma empresa que trabalha no sector das parafarmácias e ótica desde 2008 e que pertence ao grupo Sonae. Em 2015 foi efetuado um reposicionamento estratégico nas categorias de óculos graduados (aros e lentes oftálmicas), tendo o negócio crescido em valor 35% nos últimos 3 anos. No entanto, este crescimento não foi suportado pelo crescimento de todas as categorias, como foi o caso das lentes de contacto, o nosso objeto de estudo e análise. Este 2projeto empresa" começa com a identificação de um problema e área de estudo, para depois ser levantada uma questão que poderia ajudar na resolução do mesmo através da análise da importância de marcas próprias de lentes de contacto numa loja da especialidade. A revisão de literatura que apoia este projeto centra-se nos conceitos de desenvolvimento de uma marca própria, para perceber se existem novos caminhos e/ou ideias que podem ser analisadas, exploradas e adotadas. Mais precisamente, o objetivo foi perceber porque e como são criadas, quais os benefícios para o retalhista e consumidor, como integrá-las no portefólio em loja e gama, e que estratégias de preços podemos aplicar. No entanto, com esta etapa apenas tínhamos a informação do produto, sendo por isso necessário a realização de várias análises: macroeconómica, interna e externa ao sector, e por fim, ao consumidor através da aplicação de um questionário, com o intuito de perceber a disponibilidade do cliente para mudar de marcas de lentes de contacto e usar marca própria. Os resultados são animadores porque o segmento de marcas próprias de lentes de contacto está em crescimento, e o cliente não só está "aberto" a mudar de marca como aceita o facto de mudar para uma marca própria, desde que esta tenha uma boa relação preço-qualidade. Para o distribuidor, a introdução da marca própria é relevante, pois fortalece a sua posição competitiva, melhora a imagem da loja, e ajuda na fidelização de clientes.

This thesis is a "company project" in cooperation with Wells, which is a company that has been working in the para-pharmaceutical and optical sector since 2008 and that belongs to the Sonae group. In 2015 it went through a strategic repositioning in the categories of prescription glasses (rims and ophthalmic lenses), leading to a business growth of 35% in the last 3 years. However, this growth was not supported by the growth of all categories, like in the case of contact lenses, our object of study and analysis. This "company project" starts with the identification of a problem and area of study. It then presents a hypothesis that could help in solving it through the analysis of the importance of contact lens private labels in a specialty store. The literature review that supports this project focuses on the concepts of developing a private label in order to understand if there are new paths and/or ideas that can be analysed, explored and adopted. More precisely, the objective has been to understand why and how private label brands are created, what are the benefits for the retailer and consumer, how to integrate them into the store portfolio and range and what pricing strategies can be applied to them. However, with this stage we only had the basic product information, so it was necessary to perform several analysis: at macroeconomic level, internal and external to the sector, and finally, to the consumer through the application of a quantitative questionnaire, with the intention of perceiving the customer's willingness to change contact lens brands and use instead private label brands. The results are encouraging because the private label segment of contact lenses is growing and the customer shows to be not only "open" to changing brands but also to accept switching to a private label, as long as it has a good price-quality relation. For the retailer, the introduction of their own private label is relevant, as it strengthens its competitive position, improves the store image and helps customer loyalty.