The relationship between return service recovery and purchase intention of consumers in online shopping

Abstract

Online shopping has become part of people's life. The growing importance of the e-commerce, requires adequate attention to the recovery of online return service. Service failure can occur due to the difficulties in having a face-to-face contact delivery and the immateriality and intangibility characteristics of the service. Although the large literature on return policy, there is a lack in understanding the perceived value of the relationship between return policy and others factors. This study aims to deeper this understanding, as well to develop a return service and service recovery framework based on customers' perspective. To accurately verify the suggested conceptual model, a survey was conducted to the customers of the Chinese biggest online stores (Taobao and Jingdong) who had experienced return. The selected customers profile include an high degree education and more than one-year online shopping experience, in order to guarantee that the customers have return experience and know return policy well. This thesis uses SPSS version 20.0 to conduct descriptive statistics and uses SmartPLS2.0 to carry out the structural equation modeling analysis, validity analysis and path analysis to verify and ultimately determine the model of the relationships of the constructs, namely the online return service recovery and customers' purchase intention in online shopping. Based on the empirical research results, this thesis puts forward recommendations for improving consumer's willingness to purchase in terms of return service recovery, trust, perceived value, and customers' participation. Also proposes that the return service recovery in online shopping needs the participation of e-retailers and customers to work together to maximize its significance and value.

Comprar "online" é parte da vida. A crescente importância do "e-commerce", obriga a uma atenção adequada à recuperação de serviço de devolução "online". A falha na prestação do serviço pode ocorrer devido á dificuldade da prestação de serviço face a face, bem como às características de imaterialidade e de intangibilidade do serviço. Apesar da elevada literaturana política de devolução, ainda não se compreende o valor percebido da relação entre a política de devolução e os fatores do seu contexto. Este estudo pretende aprofundar este conhecimento, bem como desenvolver um modelo conceptual do serviço de devolução na perspetiva do cliente. A fim de testar o modelo conceptual proposto, foi conduzido um inquérito aos clientes das maiores lojas "online" Chinesas (TaobaoandJingdong), que tinham feito devolução. O perfil dos entrevistados inclui qualificação académica de nível superior e ter mais de um ano de experiência em compras "online", garantindo, assim, que teriam experienciado e conheciam o serviço de devolução. OsoftwareSPSS 20.0 foi usado para a análise descritiva e o SmartPLS2.0 para a análise de validade e modelização por equações estruturais das relações entre os constructos, nomeadamente entre a recuperação do serviço de devolução e a intenção de compra online. Baseada nos resultados obtidos, esta tese sugere recomendações para incentivar a disposição do cliente em comprar devido à forma de prestação do serviço de devolução, á sua confiança, ao seu valor percebido e sua participação, Ainda propõe uma participação ativa entre comerciantesonline e clientes para aumentar o valor da recuperação de serviços de devolução "online".