The future of online fashion retail: a case study of Zalando SE

Abstract

The pedagogical case study at hand pivots on Zalando SE, a German online retailer for fashion and accessories, that put innovation and user experience at the core of its business values. In pursuit of European market leadership, Zalando looks at improving the customers’ digital experience through implementing technological features of the next generation. Qualitative and quantitative analyses, which included the online fashion retail market and Zalando’s business performance, were applied in order to gain a holistic understanding of the European e-commerce industry. In a second step, industry trends and critical success factors were analysed and ranked. To answer the guiding question of this case study (How can Zalando SE leverage on its strong market position and technological progress in order to become Europe’s number one online fashion retailer?), future trends and critical success factors are paired with Zalando’s strengths, core values and business model. The case resolution shows that the online retail market is undergoing a shift from a sector where offerings are decided by its merchants to one with offerings dictated by consumers. The tech-savvy e-commerce consumers demand to play an active role in building the consumer-brand-relationship. For consumers, Zalando should become the go-to stylist offering sophisticated fashion products and services through its digital as well as physical channels. For partners and suppliers, Zalando should develop into the go-to advisor for online retail by providing a holistic spectrum of services, such as marketing, logistics and, business development. With this two-track approach, long-term sustainable competitive advantage can be achieved.

Este caso pedagógico trata a Zalando SE, um retalhista online de moda, alemão. Esta empresa tem uma visão muito aplicada na inovação e na conveniência para o utilizador, os seus principais valores de negócio. Com vista à liderança, a empresa procura melhorar a experiência digital dos seus clientes. Análises qualitativas e quantitativas foram adotadas de forma a obter uma compreensão holística da indústria Europeia de comércio de moda online, bem como do histórico de negócio e desempenho da Zalando. Numa segunda etapa, tendências do setor e fatores chave de sucesso foram analisados e classificados, sendo alinhados com os pontos fortes da empresa e respetivo modelo de negócio de modo a responder à questão principal deste caso (Como pode a Zalando SE alavancar o seu posicionamento de mercado e progresso tecnológico de forma a tornar-se o retalhista de moda online número um da Europa?). O caso demonstra que o mercado de moda online passa por uma profunda alteração, evoluindo de um setor cuja oferta é determinada pelos retalhistas, para um novo paradigma onde a oferta é ditada pelos consumidores. A Zalando precisa compreender que o futuro e-consumidor deseja desempenhar um papel ativo na relação com as marcas que segue. Para os consumidores, a Zalando deverá tornar-se um ávido consultor no que toca ao retalho online, que oferece um conjunto holístico de serviços, entre os quais o marketing, logística, desenvolvimento do negócio. Assim, e com esta abordagem de duas vias, a vantagem competitiva, sustentável, e a longo prazo poderá, efetivamente, ser alcançada.