The impact of streaming services and video-on-demand on the cinematic exhibition industry: taking an experiential approach

Abstract

Streaming services and video-on-demand completely reshaped the cinematic industry, as people now have more convenient alternatives to the traditional movie-going experience. One can say that audiences have fallen out of love and are now disengaged with movie theatres. As such, movie exhibitors are losing business all over the world, including in Portugal, and they need to reimagine themselves. With this in mind, this dissertation will start off by reviewing topics such as brand love and engagement. Both of these are recognized to foster customer satisfaction and loyalty. One of the most interesting conclusions is that both appear to be deeply embedded in brand experiences and co-created value. Thusly, the following topic will revolve around brand experiences and how experiential marketing enhances the interactions and the relationship between consumers and brands. Lastly, this dissertation will attempt to understand if experiential practices are a good fit to the cinematic exhibition industry, and if they have the potential to take Portuguese viewers back to movie theatres. To do this, primary research was conducted where respondents were presented with an experiential scenario to complement their typical movie-going experience. This study provides some interesting ones, along with important insights for the cinematic industry in Portugal. The participants responded overwhelmingly positive to the experiential scenarios, which enhance the brand experience overall. Regarding behavioural intentions and commitment, the results were also encouraging, with respondents feeling like these scenarios would increase their connection to the brand and they would encourage them to be more frequent moviegoers.

Os serviços de streaming e de video-on-demand reformularam por completo a indústria cinemática, uma vez que oferecem uma alternativa mais conveniente à tradicional ida ao cinema. Como tal, os exibidores de cinema em todo mundo têm perdido cada vez mais terreno, e Portugal não é exceção, necessitando de se reinventar rapidamente. Com isto em mente, esta dissertação irá começar por analisar tópicos como brand love e brand engagement. Ambos são academicamente reconhecidos por gerar elevados níveis de satisfação e lealdade nos consumidores. Umas das mais importantes ilações é que ambos aparecem frequentemente associados a experiências de marca e valor co-criado. Portanto, o seguinte tópico irá incidir sobre o tema de experiências de marca e a maneira como estas abordagens promovem melhor relação entre consumidores e marca. Por fim, esta dissertação irá procurar perceber se práticas experienciais poderão ser aplicadas na indústria, se têm o potencial para devolver os Portugueses às salas de cinema. Para tal, foi levada a cabo um estudo onde foi apresentado um cenário experiencial aos respondentes, cenário esse que complementa a sua experiência de ida ao cinema. Consequentemente, este estudo é capaz de retirar algumas conclusões relevantes para a indústria. Os participantes demonstraram reações muito positivas quando confrontados com cenários experienciais que, por sua vez, contribuem para a experiência da marca no geral. Em termos comportamentais, os resultados revelam que os participantes sentem que estes cenários iriam melhorar a sua relação com a marca e encorajá-los a serem parte de uma audiência mais assídua nos cinemas.