The role of loyalty in private label consumer based brand equity

Abstract

Private label products have become so appealing that not even big retail chains can dismiss them. Initially seen as cheap alternatives, they now compete with premium national brand products, since consumers perceive them as legitimate and trustworthy brands. It’s imperative that brand equity dimensions are seen through the light of private labels. The main focus of this thesis is to better understand the relationship between private label loyalty and consumer based brand equity, improving and applying previous scales and frameworks to a new universe. This framework relates the different dimensions of brand equity with brand equity itself, also looking at the hierarchical relationship between them. It takes into account the brand equity dimensions derived from private label brand research and their influence on the brand equity based dimensions. Regarding conclusions, in order to increase brand awareness, retailers should invest in strategies such as store taste tests, comparisons with other brands, samples or coupons, or invest in extrinsic cues like package design, labeling and branding strategies. Low product risk is essential to foster product quality, reliability and consistency. Only a risk-free product will be able to grow, allowing it to become a familiar item in the consumer’s basket. The most relevant factors in influencing the purchase of private label goods are brand familiarity, perceived value and perceived risk of goods. In the end, it’s seen the influence that perceived value has on the whole process, impacting private label antecedents, CBBE antecedents and brand loyalty itself.

Produtos de marca branca tornaram-se tão apelativos que nem mesmo as grandes cadeias de retalhistas os podem ignorar. Inicialmente vistos como alternativas baratas, agora competem com produtos de marca de fabricante, dado que são vistos pelo consumidor como marcas legítimas e de confiança. É imperativo que as dimensões de brand equity sejam vistas através da posição das marcas brancas. O principal foco desta tese é compreender melhor a relação entre produtos de marca branca e brand equity, melhorando e aplicando as escalas e frameworks existentes a um novo universo. Este framework relaciona as diferentes dimensões de brand equity consigo mesma, olhando também para a sua relação hierárquica. Tem em conta as dimensões de brand equity de produtos de marca branca e a sua influência em dimensões de brand equity. Relativamente a conclusões, para aumentar brand awareness, os retalhistas devem investirr em estratégias como provas em loja, comparação com outras marcas, amostras e cupões, ou investiver em sinais extrinsicos como embalagem, rótulo, estratégias de gestão de marca. Produtos de baixo risco são essenciais para fomentar qualidade, confiança e consistência. Apenas um produto de baixo risco poderá crescer e tornar-se familiar para o consumidor. Os factores mais relevantes para influenciar a compra de produtos de marca branca são a familiaridade da marca, o “valor” e o risco desses produtos. No final, é vista a influência que o “valor” do produto tem em todo o processo, tendo impacto nos antecedentes de marca branca, nos antecedentes de brand equity e na lealdade em si.