The impact of firm-nonprofit partnerships on consumers' pro-social behavior

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) has developed into one of the main priorities of businesses all over the world, "in an attempt to reap its benefits and meet the expectations of society" (Skarmeas & Leonidou, 2013: 1837). The present thesis focused on a particular type of CSR practices - the firm-nonprofit partnership - and aimed to understand if such partnerships have an impact on consumers’ attitudes, intentions and pro-social behaviors toward both the focus cause, and other related and unrelated causes. This is a relatively under-examined issue, given that the focus has traditionally been on consumers' attitudes towards the "company" in such partnerships; however, a more complete understanding of the impact of firm-nonprofit partnerships requires that both sides be examined. Additionally, we were interested to measure consumers' awareness of such partnerships, and in trying to tap into actual behaviors in addition to stated intentions. A quantitative approach was used, through both an online questionnaire and an experimental study (included within the same instrument). The results reflected high levels of importance attributed to CSR and firm-nonprofit partnerships, but low awareness of such relationships in practice. Notwithstanding, exposure to such a partnership was found to significantly affect willingness to contribute to the cause as well as to other causes. These did not, however, translate into behaviors, consistent with the idea of an intention-behavior gap. Overall, the study paints a picture of great complexity in what pertains to consumers’ relationships with CSR and firm-nonprofit partnerships, and suggests important avenues for further research.

A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tornou-se uma das principais prioridades das empresas em todo o mundo, "na tentativa de recolher os seus benefícios e atender às expectativas da sociedade" (Skarmeas & Leonidou, 2013: 1837). A presente tese focou-se num tipo particular de práticas de RSE - as parcerias entre empresas e organizações sem fins lucrativos - e visou perceber se estas parcerias têm um impacto nas atitudes, intenções e comportamentos pró-sociais dos consumidores em relação à causa em questão, e a outras causas, tanto relacionadas como não relacionadas com esta. Esta é uma questão relativamente sub-examinada, dado que tradicionalmente o foco foi dado às atitudes dos consumidores em relação à "empresa" em tais parcerias; contudo, uma compreensão mais completa do impacto das parcerias entre empresas e organizações sem fins lucrativos, exige que ambos os lados sejam examinados. Adicionalmente, estávamos interessados em medir a conscientização dos consumidores sobre estas parcerias, e em tentar explorar comportamentos reais, além das intenções declaradas. Foi usada uma abordagem quantitativa, através de um questionário online e de um estudo experimental (incluído no mesmo instrumento). Os resultados refletiram altos níveis de importância atribuídos à RSE e às parcerias entre empresas e organizações sem fins lucrativos, mas pouca consciência destas relações na prática. Contudo, verificou-se que a exposição a este tipo de parcerias afeta significativamente a vontade de contribuir para a causa, assim como para outras causas. No entanto, estas intenções não se traduziram em comportamentos, o que é consistente com a ideia de que existe uma lacuna entre intenção e comportamento. No geral, este estudo mostra uma imagem de grande complexidade no que diz respeito ao relacionamento dos consumidores com a RSE e as parcerias entre empresas e organizações sem fins lucrativos, e sugere caminhos importantes para novas pesquisas.