Sensory marketing in health clubs: Importance of the senses in acquisition, retention and cancellation of memberships

Abstract

The number of health clubs in Portugal have been growing over the years. However, this growth leads to more market competition and less opportunities to differentiate the services provided. The sensorial marketing has increasingly been used in services to create a different experience for consumers. Here, we present a marketing strategy to determine if a sensorial approach can be relevant in the acquisition, retention and cancelation of memberships in health clubs. To accomplish this objective two research strategies were carried out, one focused on the concepts from relevant literature and another one on empirical research, through quantitative method, questionnaire. From the empirical research, three groups of respondents depending on the health club situation were formed – are enrolled, were enrolled but are not anymore and never been enrolled. Our findings suggested that senses’ relevancy is correlated with age but not with gender. Moreover, and according to respondents who are enrolled, senses are not statically related to the frequency of members go to the health club, as well as, not being a cancellation factor. Regarding respondent’s opinion about senses, smell and touch are the most and least important ones for consumers in health clubs, respectively. Furthermore, and regardless the group, not smelling from sweat and smelling from sweat are the stimuli that positively and negatively influence respondent’s perception of health clubs, respectively. Overall the results show that this strategy could positively influence the perception and experience in the health club but is not a decisive factor to choose.

O número de health clubs em Portugal tem aumentado nos últimos anos. Este crescimento leva a uma maior competitividade no mercado e menos oportunidades para diferenciar o serviço prestado. O marketing sensorial tem sido cada vez mais utilizado em serviços, para criar uma experiência diferente para os consumidores. Através da pesquisa desenvolvida e recolha de informação, propomos uma estratégia de marketing para determinar o grau de relevância de uma abordagem sensorial na aquisição, retenção e cancelamento de inscrições em health clubs. Para tal, duas abordagens de pesquisa, uma focada em conceitos pertinentes da literatura, outra numa pesquisa empírica, através de método quantitativo, questionário. Do estudo empírico, três grupos de respondentes foram formados, dependendo da situação no health club – está inscrito, já esteve inscrito e nunca esteve. As principais conclusões sugerem que a relevância dos sentidos está correlacionada com a idade, mas não com o sexo do respondente. Além disso, de acordo com os que estão inscritos, estatisticamente não existe uma relação entre os sentidos e a frequência com que frequenta o health club, não influenciando um eventual cancelamento. Em relação à opinião sobre os sentidos, o olfato e o tato são considerados respetivamente o mais e o menos importante. Além disso, independentemente do grupo, não cheirar a suor e o cheiro a suor, são os estímulos que influenciam positiva e negativamente a perceção dos respondentes. Concluindo, os resultados mostram que esta estratégia pode influenciar positivamente a perceção e a experiência no health club, não sendo, contudo, um fator decisório.