How can private label brand investment affect consumers?: The case study of Leroy Merlin

Abstract

Over the last decades, Private Label Brands (PLBs) have recorded a significant growth and have started to be considered National Brands’ (NBs) direct competitors. Regarding this, this case study aims to investigate the PLBs proliferation and demonstrate their importance in the marketplace. Moreover, it also explores the PLBs advantages for both retailers and consumers, as well as their limitations. Furthermore, this case study investigates the factors that can affect the consumer purchase decision when considering PLB products, such as: price consciousness, quality consciousness and value for money. Besides that, it also studies the consumer perception towards PLBs focusing on the commodity-based product categories, income level and repeatedly purchases. Regarding this, the income level has an inverse relation with the willingness to purchase PLB products. On contrary, the purchase repetition and the commodity-based product categories purchase have a direct relation with the willingness to purchase PLB products. Relating these themes with the Home Construction and Renovation market, it is studied the Leroy Merlin PLBs investment in different store departments. In fact, it is possible to turn the PLBs limitation of not being present in luxury markets into an opportunity due the lack of well-reputed brands in this specific market and to the PLBs advantages, such as the easiness of return and the extended warranty period.

Durante as últimas décadas, as Marcas de Distribuidor registaram um significante crescimento e começaram a ser consideradas um concorrente das Marcas de Produtores. Considerando isto, este estudo tem como objetivo investigar a proliferação das Marcas de Distribuidor e demonstrar a sua importância no mercado. Para além disso, pretende explorar não só as vantagens das Marcas de Distribuidor para o retalhista e consumidor, mas também as suas limitações. Não obstante, este estudo investiga os fatores que afetam a decisão de compra do consumidor quando este considera adquirir produtos, cuja marca, é uma Marca de Distribuidor, tais como: sensibilidade ao preço; à qualidade; e a relação qualidade-preço. Estuda ainda a perceção do consumidor face às Marcas de Consumidor, dando ênfase aos produtos cuja categoria são comodidades, ao nível salarial e à repetição da compra. Desta maneira, o nível salarial varia inversamente com a vontade de comprar produtos de Marca de Distribuidor. Contrariamente, a compra de comodidades e a repetição da compra variam de forma direta com essa mesma vontade. Relacionando estes temas com o mercado da Construção e Renovação do Habitat, é estudado o investimento da Leroy Merlin nas Marcas de Distribuidor para os diferentes departamentos das suas lojas. De facto, é possível transformar a limitação da Marca de Distribuidor não estar presente em segmentos de mercado de luxo numa oportunidade. Tal, deve-se à existência de poucas marcas reconhecidas neste mercado e às vantagens das Marcas de Distribuidor, entre as quais: a facilidade de devolução; e o elevado período de garantia.