Eficácia da publicidade em folhetos no setor de retalho em Portugal: Uma perspetiva comportamental

Abstract

Nas últimas décadas tem sido possível observar profundas alterações na dinâmica do setor do retalho em Portugal verificando-se, a par desta evolução, a introdução da versão mais moderna da economia comportamental. Surge, assim, como uma abordagem ao estudo de padrões alternativos do comportamento do consumidor, aliando as teorias económicas alicerçadas no pensamento lógico da Economia Comportamental à importância do setor de retalho na economia portuguesa e crescente presença de ações promocionais nas grandes superfícies retalhistas. Assim, o objetivo principal do presente estudo centra-se na análise do comportamento dos consumidores, através de uma perspetiva comportamental, no setor de retalho alimentar em Portugal percebendo de que forma o comportamento e processo de decisão dos consumidores está, ou não, relacionado com a existência e grau de eficácia dos referidos folhetos. Para tal, em primeiro lugar será elaborada uma contextualização do setor e o desenvolvimento de uma base teórica da economia comportamental e comportamento do consumidor. Posteriormente, as bases teóricas foram aplicadas através de um questionário para se aferir se as escolhas identificadas pela amostra estão de acordo com a teoria, até então, estudada e cujos resultados foram analisados com recurso ao modelo estatístico Ordered Probit. O estudo desenvolvido permitiu, por um lado, concluir que a publicidade em folhetos observa influência na decisão de compra dos consumidores, sendo o nível de confiabilidade na mesma positivo e, por outro lado, que os fatores endógenos e exógenos que mais influenciam a resposta dos consumidores à publicidade em folhetos não observam todos o mesmo comportamento.

Over the last decades, it has been possible to observe profound changes in the dynamics of the retail sector in Portugal, along with the introduction of the most modern version of behavioral economics. It emerges as an approach to the study of alternative patterns of consumer behavior combining the economic theories based on the logical thinking of Behavioral Economy with the importance of the retail sector in the Portuguese economy and the growing presence of promotional activities in the major retail outlets. Thus, the main objective of this study focuses on the analysis of consumer behavior, through a behavioral perspective, in the food retail sector in Portugal, understanding how consumer behavior and decision-making is or is not related to the existence and degree of effectiveness of these leaflets. In the first place, a contextualization of the sector and the development of a theoretical basis of behavioral economics and consumer behavior will be elaborated. Subsequently, the theoretical bases were applied through a questionnaire to assess whether the choices identified by the sample are in accordance with the theory studied so far and whose results were analyzed using the Ordered Probit statistical model. The study developed allowed, on the one hand, to conclude that advertising in leaflets has an influence on consumers purchasing decision, having a positive level of reliability and, on the other hand, that the endogenous and exogenous factors that most influence consumers response to advertising. in leaflets do not all observe the same behavior.