How different cultures respond to controversial advertisements: a three way cross-cultural study

Abstract

We live in a world full of constant scientific and technological advances; as a result, the world becomes smaller, distances become shorter and cultures become closer – this is globalization. Nowadays, despite their nationality, age, gender, level of education or even income, everyone has easy and instant access to the information they seek and more: people can find themselves being confronted by answers to questions they never asked before, by facts they never considered and by emotions they didn’t expect to feel while browsing the internet, watching television or strolling in the streets. Theoretically, by having access to such great amount of equal, unfiltered information, there come more unexpected encounters with advertisements, rising the need for brands to reconsider theirs marketing strategies. As emotions are known to be crucial in the response to ads, the more emotions an ad induces, the more effective it is. Offensive propaganda is becoming more and more of a tool by marketers, as it is stimulates several emotions simultaneously. Taking this into account, the purposes of this study were to (i) test whether offensive propaganda is, in fact, effective as a marketing strategy and (ii) verify if the same strategy can be applied to and has the same effect on different cultures (standardization). Results showed that, although these considerations, years of cultural influence and costumes still have a greater impact in an individual’s purchase decision and recommendation motivation. As for controversial advertisement, it was proven to be less effective than the non-controversial counterpart.

Vivemos num mundo de constantes avanços científicos e tecnológicos; como resultado, o mundo torna-se menor, as distâncias encurtam-se e as culturas aproximam-se - isto é a globalização. Atualmente, apesar da nacionalidade, idade, género, nível de escolaridade ou mesmo rendimento, toda gente tem acesso fácil e instantâneo às informações que procuram e muito mais: as pessoas podem ser confrontadas com respostas a perguntas que nunca antes fizeram, por fatos nunca considerados e por emoções que eles não esperavam sentir enquanto navegam na Internet, assistem televisão ou passeando pelas ruas. Teoricamente, ao ter acesso a uma quantidade tão grande de informações iguais e não filtradas, ocorrem mais encontros inesperados com anúncios, aumentando a necessidade das marcas reconsiderarem suas estratégias de marketing. Como as emoções são conhecidas por serem cruciais na resposta aos anúncios, quanto mais emoções um anúncio induzir, mais eficaz será. A propaganda ofensiva está a tornarse cada vez mais uma ferramenta dos profissionais de marketing, pois estimula várias emoções simultaneamente. Tendo isso em conta, os objetivos deste estudo foram (i) testar se a publicidade ofensiva é de fato eficaz como estratégia de marketing e (ii) verificar se a mesma estratégia pode ser aplicada e tem o mesmo efeito em diferentes culturas (standardização). Os resultados mostraram que, embora estas considerações, anos de influência cultural e hábitos ainda tenham um impacto maior na decisão de compra de um indivíduo e na motivação para recomendar. Quanto à promoção controversa, provou-se que é menos eficaz do que a não controversa.