Brand cynicism: Start to develop a scale

Abstract

We are living in an era of great cynicism. It is everywhere and brands aren’t immune. In fact, they may be more vulnerable to cynicism since their presence and value is completely dependent on how they are perceived by consumers. However, despite its growing relevance, this is a very under-researched phenomenon and many aspects remain unclear. Therefore, this paper attempts to conceptualize and measure Brand Cynicism through the development of a first scale that aims to be extremely valuable for managers who want to understand and manage such phenomena in their industries. Firstly, the relevant literature for the proposed theme is presented. Then, a qualitative exploratory analysis is performed in order to obtain the items that will belong to the future scale. Upon completion of this analysis, quantitative analysis takes place and the generated items are subjected to analysis. A two-dimension scale is identified: detachment and doubtfulness. Furthermore, the relationship of the scale with important variables is assessed: Consumer cynicism, Consumer Embarrassment, Consumer Rebellion and Brand Equity. The findings reveal that brand cynicism is positively influenced by Consumer embarrassment, Consumer Cynicism and consumer Rebellion but there is no statistical evidence that Erand Cynicism influences Brand Equity. This dissertation concludes with a brief discussion about the results, achievements and implications of the study, and suggestions for future research.

Vivemos numa época de grande cinismo. A sua presença está em todo o lado e as marcas não estão imunes. Na verdade, estas podem ser mais vulneráveis ao cinismo visto que a sua presença e valor está dependente da forma como estas são percecionadas pelos consumidores. No entanto, apesar da sua crescente relevância, este é um conceito bastante recente e muito aspetos permanecem por explorar. Por conseguinte, com esta dissertação pretende-se conceptualizar e medir Brand Cynicism (o sentimento de cinismo face às marcas) através do desenvolvimento de uma primeira escala que poderá ser extremamente valiosa para gestores/marketeers que pretendem perceber e lidar com este fenómeno. Primeiramente, a revisão literária relevante para o tema proposto é apresentada e de seguida é feita uma análise exploratória qualitativa de forma a obter os itens que irão fazer parte da futura escala. Após a conclusão desta análise, segue-se a fase quantitativa onde estes itens serão submetidos a análise e onde é identificada uma escala com duas dimensões: detachment (desapego) e doubtfulness (dúvida). Seguidamente, a relação da escala com variáveis de interesse é testada: Consumer cynicism, Consumer embarrassment, Consumer rebellion e Brand equity. Os resultados mostram que Brand Cynicism é positivamente influenciado pelas três primeiras. No entanto, não há evidência estatística que esta influencie Brand equity. Conclui-se esta dissertação com uma breve discussão sobre os resultados obtidos, implicações para a área do Marketing e algumas sugestões para pesquisas futuras.