The role of advertising, influencers and celebrity endorsement on brand love: the youtuber´s effect

Abstract

Brand love is the most emotionally intense connection between consumers and brands and it has been considered one of the most efficient tools to keep both entities together. This approach is crucial, as the current market has witnessed high levels of competition, with the new brands, new products, or even new communication ways emergence. At the same time, managers also realized that the use of influencers or digital creators as partners in the information dissemination process is an effectively beneficial practice. One of the possible platforms is YouTube, which is an ideal social network to implement such marketing strategies. The current dissertation aims to understand how YouTube influencers contribute to the process of brand love. During the development of the research, a set of customer engagement factors has arisen: numbers and results; connectedness with followers; frequency; credibility; argument quality; authenticity; visually appealing content; long-time relationships; and posts in the morning lead YouTube influencers to engage their followers. Such factors were also evaluation elements that were used to understand what other characteristics the strongest YouTubers in those factors have. Hence, this dissertation concludes that aspects as having an informal relationship with brands, presenting different content from others in the industry, or having a well-connected relationship with followers, have emerged as responses of the primary question, which try to capture what are the YouTubers’ characteristics in the area of advertising, influencers, and celebrity endorsement that contribute to brand love.

Brand love é a ligação emocionalmente mais intensa entre consumidores e marcas, sendo considerada uma das ferramentas mais eficientes para manter ambas as entidades juntas. Esta abordagem é crucial, sabendo que o mercado atual tem testemunhado altos níveis de concorrência, com o surgimento de novas marcas, novos produtos e até novas formas de comunicação. Simultaneamente, os gestores também perceberam que o uso de influenciadores ou de criadores digitais como parceiros no processo de disseminação de informação é uma prática efetivamente benéfica. Uma das possíveis plataformas é o YouTube, uma rede social ideal para implementar as tais estratégias de marketing. Esta dissertação procura entender como é que os influenciadores do YouTube contribuem para o processo de brand love. Durante o desenvolvimento da pesquisa, surgiu um conjunto de fatores de envolvimento do consumidor: números e resultados; ligação com os seguidores; regularidade; credibilidade; qualidade do argumento; autenticidade; conteúdo visualmente apelativo; relações de longa data; e publicações durante a manhã levam às YouTubers a envolver os seus seguidores. Esses mesmos fatores foram utilizados como elementos de avaliação para perceber que outras características as YouTubers mais fortes a esse nível podem ter. Com isto, esta dissertação concluiu que aspetos como ter uma relação informal com as marcas, apresentar um conteúdo diferente daquele que a indústria oferece ou ter uma relação próxima com os seguidores são respostas à questão principal do estudo, que tenta perceber quais são as características das YouTubers na área da publicidade, influencers e endosso de celebridades que contribuem para o brand love.