The influencing factors of past memories, age, gender, nostalgia proneness and consumer’s affective state on nostalgic-themed ads effectiveness

Abstract

Nostalgia is an increasing trend in today’s marketing sphere. In an era of impersonal digital media, building relationships and connections through nostalgia is a simple way for companies to leverage the optimistic feelings of remembering and reliving past experiences and memories. Associating brand message with positive references from the 90s, 80s or 70s, humanizes brands, bringing past and present together. Despite the growing tendency of nostalgia being seen as a marketing solution, the actual impacts of nostalgia in the marketing field have yet to be explored. Therefore, the aim of this dissertation is to enlighten the influence of past memories, age, gender, nostalgia proneness and a consumer’s affective state, in nostalgia-themed advertisement’s effectiveness within the Portuguese population. This dissertation’s research was conducted through a wide-ranging study of related literature and empirical research. The empirical research was carried out through both quantitative and qualitative methods. A sequential framework was developed based on the literature review, displaying the assumed interrelation between the items. These interrelations were later on tested in the empirical research. The findings revealed that past memories and age influence a consumer’s response to nostalgic advertisement. Additionally, gender, nostalgia proneness and a consumer’s affective state, do not significantly influence the consumer’s response to nostalgic advertisements. In order to successfully use nostalgic advertisements in marketing campaigns, managers must first understand how past memories and age influence consumers. Only then can an advertisement be designed in a way that is relatable to the targeted audience.

A nostalgia é uma tendência crescente na atual esfera do marketing. Numa era que vive em torno dos medias digitais e impessoais, criar relações e conectarmo-nos através da nostalgia é uma simples forma das empresas influenciarem os consumidores fazendo uso dos sentimentos otimistas e reconfortantes de vivências e lembranças passadas. Através de uma associação entre mensagem de marca e referências positivas do passado (anos 90, 80, 70), as marcas têm a capacidade de se humanizar e criar uma ligação entre o passado e presente. Contudo, apesar desta crescente tendência de gestores e "marketers" utilizarem a nostalgia como uma "solução" de marketing, os impactos da nostalgia no ramo do marketing ainda estão por explorar. Consequentemente, o objetivo desta dissertação é estudar a influência que as memórias passadas, idade, género, propensão à nostalgia e estado de espírito do consumidor, têm na resposta dos consumidores aos anúncios nostálgicos, tendo em conta apenas a população Portuguesa. A pesquisa desta dissertação foi realizada através de um amplo estudo de literatura relacionada com o tema e através de pesquisa empírica. A pesquisa empírica foi realizada utilizando ambos os métodos quantitativos e qualitativos. Foi desenvolvido um "framework" com base na revisão literária, ilustrando as inter-relações entre os diversos fatores. Estas inter-relações foram posteriormente testadas utilizando métodos quantitativos e qualitativos. Os resultados revelaram que tanto as memórias passadas como a idade dos consumidores, influenciam as suas respostas a anúncios nostálgicos. Contudo, o género, propensão à nostalgia e estado de espírito do consumidor não influenciam significativamente as respostas dos consumidores a anúncios nostálgicos. De modo a executar com sucesso campanhas de marketing com recurso a anúncios nostálgicos, gestores e "marketers" devem entender a influência que memórias passadas e idade têm, e criar um anúncio nostálgico em conformidade com o público-alvo.