Brand sabotage: Managing social media and reputational crises in utility companies

Abstract

In 2011, the market leader in the Portuguese energy sector decided to delete its presence on Facebook, its most active social media platform, after a poorly perceived social media management decision went viral and unleashed a series of accusatory comments that harmed the company’s brand and reputation. Today, in 2018, this company is still opting not to be fully present on its social media platforms, revealing that the effects of the 2011 crisis were both long-lasting and harmful for the company’s image with its main stakeholders. In this thesis, we develop a set of best practices in social media management that can help prevent social media crises in the Portuguese energy sector and, simultaneously, provide energy companies with the tools to improve their brand awareness, image, and reputation through social media platforms in the current digital and globalized economy. We start by characterizing the main challenges faced by utility companies on their daily social media activities. Related to this, we identify the potential channels that can lead these companies into social media crises, and we study the best actions undertaken by the market leaders in the Spanish and UK energy markets against these reputation threats. To do so, we undertake a quantitative netnography analysis on these markets, using state-of-the-art data scrapping and text analytics techniques. Finally, we use the main results from the netnography analysis to clearly define the most important social media strategies followed by the Spanish and UK energy market leaders. We highlight the managerial implications of our analysis by developing a unifying social media strategy to help Portuguese energy companies prevent new social media crises and to allow them to effectively manage their brand awareness and reputation by using social media platforms. We conclude with the implementation of this strategy using a best practices framework that Portuguese energy companies could follow in the near future.

No ano de 2011, a empresa líder no mercado de energia em Portugal, colocou um fim à sua presença ativa nas redes sociais, após a tomada de uma decisão estratégica que levou à massificação de críticas de clientes e seguidores. Atualmente, a empresa continua cautelosa em estar nas redes sociais, mantendo apenas uma presença limitada no YouTube e, mais recentemente, através de uma página de Instagram específica para divulgação de eventos patrocinados ou desenvolvidos pela mesma. Esta estratégia de comunicação online da EDP, revela que os eventos vividos em 2011 foram duradouros e prejudiciais para a reputação e imagem da mesma junto dos seus stakeholders. Nesta dissertação, é desenvolvido um conjunto de práticas para uma melhor gestão de redes sociais, com foco especial no Facebook. Esta análise tem como objetivo ajudar as empresas de Energia Portuguesas a prevenir crises virais relacionadas com a sua política de comunicação nestas plataformas e, por conseguinte, melhorar a brand awareness e reputação destas empresas no contexto de uma economia digital e globalizada. Para tal, caracterizamos os principais desafios de diferentes estratégias de comunicação, envolvendo redes sociais por parte de empresas internacionais no setor da Energia. Consequentemente, são então identificados os potenciais canais e ações destas empresas que poderão deteriorar a relação da empresa com os seus stakeholders e levar, eventualmente, a uma situação de crise. Para fazer face a tal possibilidade, são estudados exemplos de empresas líderes no setor de energia no Reino Unido e em Espanha, através de uma netnografia quantitativa, utilizando técnicas de data scrapping e text analytics. Através desta análise, são realçadas as principais melhores práticas que poderão ajudar empresas Portuguesas a prevenir eventuais crises de comunicação online nas suas páginas e plataformas sociais. O objetivo último desta dissertação é permitir a estas empresas gerir eficazmente a sua brand awareness e reputação e, simultaneamente, fomentar de forma eficiente e transparente a sua relação com os seus stakeholders.