Josefinas: from Portugal with love: a case study about the born-global Internationalization model

Abstract

Technology has transformed the world, especially the business market; it is the cause of disruption for many industries that had to adapt to this new generation and develop new ways of doing business and expanding their knowledge. As a consequence, a new internationalization theory was developed to explain companies' behaviors related with international commerce: the born-global model. Born-globals are companies that direct their sells to the international market right from the start, they do not focus in a single market and do not follow a step-by-step internationalization. This model is normally used by small and medium companies that do not have many resources and therefore opt by using the internet as their most valuable resource to reach their target market. The present case study reflects a Portuguese successful case of born-global: the shoes brand "Josefinas", founded in 2011. Filipa Júlio was inspired by her grandmother Josefina, the person who took her to ballet classes when she was little and made her life an adventure. Since the beginning the brand opted for selling its products exclusively online as it does not require a great amount of investment and has the advantage to have a constant feedback of what customers want. This case will, therefore, focus on the critical success factors of "Josefinas", the analysis of how the brand is integrated in the luxury footwear industry, how the characteristics of a team contribute to the success of a brand and, finally, how technology impacts this type of companies.

A tecnologia transformou o Mundo e, em particular, o mundo dos negócios; é causa de disrupção em muitas indústrias que tiveram de se adaptar a esta nova geração e desenvolver novas formas de negócio e expandir os seus conhecimentos. Como consequência, um novo modelo de internacionalização foi desenvolvido para explicar o comportamento das empresas relativamente ao comércio internacional: o modelo "Born-global". As "born-globals" são empresas que dirigem as suas vendas para o mercado internacional desde a sua criação, não se focando apenas num único mercado e não seguindo, por isso, uma internacionalização por fases. Este modelo é geralmente usado por pequenas e médias empresas que não possuem muitos recursos e optam, assim, por utilizar a internet como o seu recurso mais importante para ter acesso ao seu mercado-alvo. O presente caso de estudo reflete um caso português de sucesso de uma "born-global": a marca de sapatos "Josefinas", fundada em 2011. Filipa Júlio inspirou-se na sua avó Josefina, a pessoa que a levava às aulas de ballet quando era criança e que sempre tornou a sua vida uma aventura, para criar a marca. Desde a sua criação que a marca escolheu vender os seus produtos apenas online, uma vez que não requer um grande investimento e possui a vantagem de ter um feedback constante das clientes. Este caso irá, assim, focar-se nos fatores críticos de sucesso das "Josefinas", na análise da integração da marca na indústria de sapatos de luxo, em como as características da equipa contribuem para o sucesso da marca e, finalmente, no impacto que a tecnologia tem neste tipo de empresas.