Using emoji in an e-commerce context: effects in brand perception, quality of service and intention to recommend

Abstract

The increasing development of digital technologies has lead to business model disruption, transformation and developed new means of providing services and products (e.g., e-banking and e-commerce). In order to cope with, and benefit from these changes, people have changed their habits. Such is the case of Electronic Mediated Communication (EMC) that changed how and what people communicate (e.g., Skype, e-mail). Text-centric EMC (e.g., IM, e-mails) has itself evolved to allow the expression of emotion between sender and receiver, namely through the use of emoji. However how service providers and brands relate with their progressively more digital customer base in electronic contexts, and what may be the outcomes of that relationship is still an unexplored area of research. In the present work, we present two experiments that aimed to examine the influence of emoji use in brand-consumer communication during an online ticket selling transaction, on consumers perception of brand, quality of service and intention to recommend. Besides manipulating emoji presence (or absence), we additionally manipulated message valence (e-commerce transaction success or failure - Experiment 1) and product scarcity (Experiment 2). Overall, results suggest that guaranteeing service success is more determinant of brand and quality of service evaluation than the type of language used. Specifically, in Experiment 1, emoji use seems to have influenced the perception of language informality, while in Experiment 2, seems to have influenced the perception of brands social presence and warmth, language informality and funniness, as well as quality of service.

A evolução das tecnologias digitais levou ao surgimento de novos modelos de negócio, e formas de fornecer serviços e produtos (e.g., e-commerce). Adaptando-se a estas mudanças, as pessoas alteraram parte dos seus hábitos. Um exemplo é o caso da Comunicação mediada por meio Eletrónicos (EMC), que mudou a forma e o conteúdo do que as pessoas comunicam (e.g., Skype, e-mail). A EMC em formato de texto (e.g., e-mails) evoluiu, permitindo a expressão da emoção entre emissor e recetor, nomeadamente através da utilização de emoji. No entanto, a forma como marcas e prestadores de serviço se relacionam com clientes em contextos eletrónicos, e quais os possíveis resultados desse relacionamento, é uma área de pesquisa pouco explorada. Neste trabalho apresentamos dois experimentos que examinam a influência do uso de emoji na comunicação da marca-consumidor durante uma venda de bilhetes on-line, na perceção da marca, qualidade do serviço e intenção de recomendar dos consumidores. Para além da presença (ausência) de emoji, manipulámos a valência da mensagem (sucesso ou insucesso da transação - Experimento 1) e a disponibilidade de produto (Experimento 2). Globalmente, os resultados sugerem que garantir o sucesso de serviço é mais determinante para a avaliação de marca e qualidade de serviço do que o tipo de linguagem utilizado. Especificamente, no Experimento 1, o uso de emoji parece influenciar a perceção de informalidade da linguagem, enquanto no Experimento 2, parece ter influenciado a perceção de presença social e calor da marca, de linguagem ser informal e divertida, assim como qualidade de serviço.