Indicadores de performance usados para a gestão do investimento em marketing em empresas portuguesas

Abstract

Num momento em que as empresas se desenvolvem num ambiente muito competitivo e dinâmico, todas as ferramentas de gestão são uma mais valia para os gestores e profissionais que são certamente desafiados a conseguir melhores performances e resultados nas empresas onde trabalham. Neste contexto, a gestão do investimento em Marketing é uma das grandes preocupações das empresas e o Controlo de Gestão pode ter um papel muito importante neste assunto, principalmente, na avaliação da performance desta área. Esta dissertação irá estudar de que maneira o Controlo de Gestão se pode envolver na avaliação da performance do Marketing, contanto para isso, com instrumentos de gestão, mais especificamente, indicadores de avaliação da performance do Marketing que estão a ser aplicados nas empresas portuguesas pertencentes à 28ª Edição da publicação 500 Maiores e Melhores Empresas (500 M&;M) da revista Exame (dezembro, 2017). O estudo caracteriza as empresas pertencentes à amostra obtida, analisa os indicadores que foram mais escolhidos pela amostra, agrupa as respostas por categorias de indicadores de maneira a fazer uma análise sobre as categorias mais utilizadas e analisa os resultados conforme os segmentos da amostra, utilizando para isso as características descritas anteriormente. Conclui-se que como as empresas em estudo apresentam características muito diferentes, também têm necessidades muito diferentes, fazendo com que seja importante a utilização de indicadores diferentes. Isto leva a que um leque muito variado de indicadores tenha sido escolhido, apesar de existirem alguns indicadores principais que são comuns a quase todos os segmentos.

At a time when companies are developing in a very competitive and dynamic environment, all the management tools are an advantage for managers and professionals who are certainly challenged to achieve better performances and results in the companies where they work. In this context, the management of the investment in Marketing is one of the great concerns of the companies and the Management Control can play a very important role in this subject, mainly in the evaluation of the performance of this area. This dissertation will study how Management Control can be involved in the assessment of Marketing performance, provided for this, with management tools, more specifically, Marketing performance evaluation indicators that are being applied in Portuguese companies belonging to the 28th Edition of the publication 500 Biggest and Best Companies (500 M & M) of Exame magazine (December, 2017). The study characterizes the companies belonging to the sample obtained, analyzes the indicators that were most chosen by the sample, groups the answers by categories of indicators to make an analysis on the most used categories and analyzes the results according to the segments of the sample, using for that the characteristics described above. It is concluded that because the companies under study have very different characteristics, they also have very different needs, making the use of different indicators important. This leads to a wide range of indicators being chosen, although there are some key indicators that are common to almost all segments.