A gestão do Word of Mouth: entre a praxis e a teoria

Abstract

Os desenvolvimentos teórico-empíricos na temática do word of mouth encontram-se fragmentados (Wells 1993; Yadav 2010) e, no entanto, a sua relevância é amplamente reconhecida, sendo mesmo considerada a estratégia de marketing mais eficaz, mas menos compreendida (Misner, 1999). Com o objetivo de compreender até que ponto esta fragmentação e importância se estende ao campo conceptual e prático dos profissionais, propusemo-nos a desenvolver um estudo exploratório, de natureza qualitativa. Realizámos entrevistas, semi-estruturadas, a 20 profissionais de marketing (13 diretores e 7 gestores) de organizações de diferentes setores e dimensões. As entrevistas incidiram sobre as conceções e práticas de gestão de word of mouth tendo como ponto de comparação as teorias e conceções dos teóricos. Constatámos que as conceções relativas ao word of mouth são, de modo geral, convergentes entre teóricos e profissionais, ambos reconhecendo a sua importância atual e futura ao nível da gestão de marketing. A assimetria encontrada entre a teoria e a prática está ao nível da gestão do word of mouth por parte dos profissionais. Os profissionais recorrem sobretudo a uma gestão do word of mouth assente em ações de relações públicas, em aspetos relacionados com a experiência de marca e numa ou outra característica específica das mensagens. Esta abordagem é limitada e fica aquém do que se encontra descrito na teoria, sobretudo em relação às abordagens com maior potencial de eficácia (cf. Berger, 2014; Berger e Schwartz, 2011; Berger e Heath, 2005; Heath e Heath, 2007).

Theoretical and empirical developments in the field of word of mouth are fragmented (Wells 1993; Yadav 2010), nonetheless its relevance is widely recognized to the extent of being considered the world’s most effective, yet least understood marketing strategy (Misner 1999). With the purpose of understanding to what degree its fragmentation and relevance is extensive to the conceptual field of the professionals, we proposed to undertake an exploratory study, of qualitative nature. We have conducted semi-structured interviews, to 20 marketing professionals (13 directors and 7 managers) from organizations of different sectors and sizes. The interviews focused on the word of mouth conceptions and management practices by comparison to the conceptions and theories of the theorists. We have verified that the conceptions of theorists and professionals are in general convergent, both recognizing the present and future importance of word of mouth for marketing management. The asymmetry we found between theory and practice has to do with the professionals’ word of mouth management. The professionals mainly resort to public relations initiatives, brand experience features and one or two message characteristics. This approach is limited and falls short of what is described in the theory, in particular the approaches with a greater effectiveness potential (cf. Berger, 2014; Berger e Schwartz, 2011; Berger e Heath, 2005; Heath e Heath, 2007).