How tourists perceive two island destinations with identical culture, but different demographic characteristics, through social networking sites?: the case of Madeira and Bermuda

Abstract

This thesis is focused and aimed at exploring how tourists perceive two island destinations with identical culture, but different demographic characteristics, through Social Networking Sites. The islands of Madeira and Bermuda were chosen as the ones to be studied. In order to provide a trustful answer, it was conducted two different methodologies that complete each other: Netnography and Text Mining. Eight codings were used when creating the database, based on the literature studied: Rating, Categories, Membership Level of reviewers, Language type, Tourism Experience Model, Content, Symbology and Positive/Negative information. In the first methodology, all of these codings were studied, while in the Text Mining one, only three were considered: TEM, ML and categories. The database was created after an extensive extraction process, which included in the end 1783 reviews – 1148 from Madeira and 635 from Bermuda, extracted from the TripAdvisor platform regarding August of 2017. The results indicate an overall positive customer satisfaction regarding both islands, but slightly superior in the Madeira’s case. The reviewers were, globally, low ranked reviewers and their favorite type of language was literal (vs figurative). The negative content was similar in both cases and the positive one as well. Based on the literature it was perceived that the reviews extracted are capable of persuading readers, and increase their booking intention. Also, both islands were perceived as destinations where tourists are able, through Recreational Activities, to get closer with their existential being. Lifestyle and Leisure and Tourism, Travel and Commuting were the main themes found to being mentioned by the reviewers. It was perceived that reviewers from Madeira can highly influence potential tourists into becoming real ones, in comparison with Bermuda. In both cases, reviewers were found to be engaged with the destinations, and the “re-purchase” scenario is highly probable

O objectivo desta tese é explorar de que forma o turista percebe dois destinos insulares com cultura idêntica, mas características demográficas distintas, através das Redes Sociais. Para o efeito, as ilhas da Madeira e da Bermuda foram escolhidas para ser objecto de estudo. Para obter uma resposta fidedigna foram estabelecidas duas metodologias diferentes, com vista a complementarem-se: Netnografia e Mineração de Dados. Com base na literatura estudada, foram utilizados oito critérios aquando a criação da base de dados: Classificação, Categorias, Nível dos utilizadores, Tipo de linguagem, Tourism Experience Model, Conteúdo, Simbologia e Informações Positivas/Negativas. Na primeira metodologia, todas os critérios foram utilizados, enquanto na segunda foram considerados apenas três: TEM, Nível dos utilizadores e Categorias. A base de dados foi criada após um longo processo de extracção, que culminou no final com 1783 avaliações – 1148 referentes à Madeira e 635 relativos à Bermuda, retiradas da plataforma TripAdvisor, referentes a Agosto de 2017. Os resultados indicam uma satisfação geral positiva dos utilizadores em relação a ambas as ilhas, mas ligeiramente superior no caso da Madeira. Estes eram, globalmente, caracterizados com baixo nível de membership, e predomina a linguagem literal (vs figurativa). A quantidade de conteúdo negativo é similar em ambos os casos, bem como a informação positiva. Com base na literatura, foi concluído que as avaliações extraídas são capazes de persuadir os leitores e aumentar as suas intenções de reserva para com os destinos estudados. Além disso, ambas as ilhas foram percebidas como destinos onde os turistas podem, por meio de Atividades Recreacionais, aproximar-se do seu ser existencial. "Lifestyle and Leisure" e "Tourism, Travel and Commuting" foram os principais temas de conversa mencionados pelos utlizadores. Foi concluído também que as avaliações extraídas da Madeira têm maior capacidade para tornar potenciais turistas, em turistas reais do destino (comparativamente à Bermuda). Em ambos os casos, verificou-se engagement positivo, e o cenário de "recompra" é altamente possível.