A influência do word-of-mouth eletrónico na intenção de compra de smartphones: amigos ou influenciadores digitais?

Abstract

Em Portugal, o Facebook, o Instagram e o YouTube têm se tornado num dos espaços mais populares entre a população mais jovem. A informação proveniente de familiares, amigos e conhecidos nestas redes está de longe fora do controlo dos marketers, e por essa razão, a monitorização do conteúdo online é um dos maiores desafios. Uma das técnicas que marcas como a Samsung e a Huawei utilizam é o marketing de influência, que consiste na identificação de influenciadores para estes partilharem a sua opinião sobre produtos ou serviços com a sua audiência. O objetivo deste estudo é comparar a influência da informação eWOM no Facebook, Instagram e YouTube proveniente dos Amigos e a informação eWOM proveniente dos Influenciadores Digitais na intenção de compra de smartphone. Para isso, adotou-se uma metodologia quantitativa, através da utilização de três questionários online, realizados a portugueses maiores de idade que utilizam social media. Esta comparação baseou-se nos determinantes da comunicação eWOM que influenciam a intenção de compra dos consumidores descobertos no IACM, um modelo introduzido por Evans (2016) para estudar a influência da comunicação eWOM na intenção de compra. Os resultados da amostra, constituída por 623 indivíduos, mostraram que as informações eWOM provenientes dos Influenciadores Digitais têm uma maior influência na intenção de compra de smartphones do que as informações eWOM provenientes de Amigos, e as suas informações têm um maior impacto no Instagram e no YouTube do que no Facebook.

In Portugal, Facebook, Instagram and YouTube have become one of the most popular discussion spaces to the younger population. The information from family, friends and acquaintances on those social networks is outside of the control of marketers and, for that reason, monitoring online content is one of the great challenges. One of the techniques that brand as Samsung and Huawei use is the influence marketing, which consists of identifying influencers to share their opinion about products or services with their audience. The objective of this study is to compare the influence of eWOM information on Facebook, Instagram and YouTube from Friends and the information coming from Digital Influencers in the purchasing intention of smartphones. For that, a quantitative methodology was adopted using three online questionnaires, made to Portuguese adults who use social media. This comparison was based on the determinants of the eWOM communication that influence the consumers' purchasing intentions found in the IACM, which is a model introduced by Evans (2016) to explore the influence of eWOM on consumers` purchase intentions. The results of the sample, composed of 623 individuals, showed that the eWOM information from Digital Influencers has a greater influence on smartphone purchase intention than eWOM information from Friends. In addition, their information has a greater impact on Instagram and YouTube than on Facebook.