Study of the competitive dynamics between national brands and private labels within the soft drinks industry

Abstract

Purpose: Our dissertation aims at understanding how competitive dynamics influence the performance of Private Labels (PL) and National Brands (NB) within the French soft drinks industry. We seek to understand how PL brands and NB build their competitive advantage in the market and how they compete against one another. Lastly, our objective is to make managerial recommendations designed to guide the future development of NB and PL in the soft drinks industry. Methodology: Our dissertation is a qualitative study. We gathered the inputs of 10 experts working for both retailers and manufacturer goods companies evolving in the French soft drinks industry. Our interviews were analysed through the content analysis method. Findings: Most PL brands follow a cost-leadership strategy and have an aggressive competition style. They merely imitate NB products and position their products at a lower price to attract the consumers. In contrast, NB differentiate their offer through innovation, quality improvements and, most importantly, advertising in order to create an emotional link with their consumers. Nevertheless, market trends and new consumers’ needs are encouraging PL brands to premiumize, forcing them to innovate and improve the quality of their products. Despite those efforts, PL brands are not considered as a threat by market leaders. We argue that PL brands need to invest more in advertising in order to build an identity, trust and create a link with their consumers.

Objetivo: A nossa dissertação visa compreender como a dinâmica competitiva influencia o desempenho das Marcas Próprias (“Private Labels”) e Marcas Nacionais (“National Brands”) na indústria francesa de refrigerantes. Procuramos entender como as Marcas Próprias e as Marcas Nacionais constroem a sua vantagem competitiva no mercado e como eles competem entre si. Por fim, o nosso objetivo é fazer recomendações para a gestão destinadas a orientar o desenvolvimento futuro das Marcas Nacionais e Marcas Próprias na indústria de refrigerantes. Metodologia: A nossa dissertação consiste num estudo qualitativo. Reunimos os contributos de 10 especialistas que trabalham tanto para retalhistas quanto para fabricantes de bens de consumo que estão a evoluir na indústria francesa de refrigerantes. As nossas entrevistas foram analisadas através do método de análise de conteúdo. Resultados: A maioria das Marcas Próprias segue uma estratégia de liderança pelos custos e tem um estilo de competição agressivo. Simplesmente imitam produtos das Marcas Nacionais e posicionam os seus produtos a um preço menor para atrair os consumidores. Em contraste, as Marcas Nacionais diferenciam a sua oferta por meio de inovação, melhorias de qualidade e, o mais importante, publicidade, com vista a criar um vínculo emocional com os seus consumidores. No entanto, as tendências do mercado e as novas necessidades dos consumidores estão a incentivar as Marcas Próprias a tornarem-se “premium”, forçando-as a inovar e melhorar a qualidade dos seus produtos. Apesar desses esforços, as Marcas Próprias não são consideradas uma ameaça pelos líderes de mercado. Argumentamos que as Marcas Próprias precisam de investir mais em publicidade para construir uma identidade, confiança e criar uma ligação com os seus consumidores.