Marketing no ponto de venda: importância da diferenciação publicitária no ponto de venda, em diferentes categorias de produtos, no processo de tomada de decisão de compra dos clientes

Abstract

Este estudo enquadra-se no âmbito do Marketing e Comportamento do Consumidor e tem como tema o Marketing no Ponto Venda. Esta investigação tem como objectivo avaliar o grau de importância dos estímulos de Marketing, no ponto de venda, no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores e intenção de voltar à loja.

O desenvolvimento deste projecto procurou encontrar resposta para os objectivos de investigação propostos através da realização de um inquérito por questionário. Toda a investigação empírica teve por base os resultados obtidos através de 385 questionários face a face a clientes, maiores de 18 anos, de hipermercados da Área Metropolitana de Lisboa. Como não foi possível obter uma listagem de todos os clientes de cada hipermercado, foi utilizada uma amostra por conveniência, tendo em atenção a realização dos questionários em todos os hipermercados existentes por concelho logo após a realização das compras, em todos os dias da semana e nas diferentes horas de funcionamento de um hipermercado de forma a ser uma amostra o mais abrangente e representativa possível.

Realizou-se então este estudo e os resultados demonstraram que a percepção da envolvente da loja, o merchandising e as promoções influenciam o processo de tomada de decisão de compra. Sendo que a intenção de voltar à loja é influenciada pela percepção da imagem da loja e pela satisfação global da loja visitada. Concluímos que a inovação e a diferenciação publicitária dos produtos nos hipermercados é um factor crítico de sucesso.

This study fits in the extent of Marketing and Consumer Behaviour, and it is about Marketing in Retail Stores. The goals of this investigation are the evaluation of the importance of marketing stimulus in retail stores on the process of purchase behaviour and its influence on store loyalty intentions.

The development of this project tried to find answers for the goals of this investigation with the realization of structured questionnaires to personal interview. All the empirical investigation was analysed based on the results of 385 structured questionnaires to personal interview, made to customers of hypermarkets in Lisbon Metropolitan Area, aged over 18 years old. Since it was impossible to obtain a list of all the customers of hypermarkets, it was used a non-random sample, having in attention the importance of making the structured questionnaires in all hypermarkets, soon after the realization of the purchases, in all days of the week and in different hours, to have the most representative sample possible.

After making this study, our analysis of the quantitative results showed that store image perception, merchandising and promotions influence the purchase decision process. And still in this context, store patronage intentions are influenced by the store image perception and the global store satisfaction. We conclude that innovation and publicity differentiation in products at hypermarkets are a critical factor of success.