Private label brands vs. national brands: the effect of taste on consumers´ emotions, perceived taste and willingness to buy

Abstract

Private Label Brands (PLB), which are sold under a retailers’ brand, demonstrate increasingly levels of quality and acceptance. National Brands (NB) are owned and advertised by a specific brand. Taste is one the most important factors of decision for consumers’ regarding food products. However, most research on this subject falls under the domain of traditional methods relying many times on inaccurate results, as it is not possible to fully measure and understand what consumers’ truly feel. The experience conducted for this dissertation (N=19) in an adequate laboratory with the use of Consumers Neuroscience methods, more specifically Electrodermal Activity, evaluated through blind and non-blind taste tests, the actual effect of taste on consumers’ Emotions (Arousal), Perceived Taste and Willingness to Buy. Valence was also measured through the Self-Assessment Manikin. Findings demonstrate that even though national brands are still perceived by consumers as superior, consumers’ willingness to buy will not necessarily be higher for national brands. The finding that consumers’ decision will not always be in favour for the product which is perceived of highest quality (i.e. NB), leads to the conclusion that the “quality gap” is fading and the two are increasingly equitable and is now crucial to tackle the “branding gap”.

Private Label Brands (PLB), vendidas sob marca dos retalhistas, demonstram cada vez melhores níveis de qualidade e aceitação. Por outro lado, National Brands (NB) são marcas de detidas e publicitadas por uma entidade específica. O sabor é o factor de decisão mais importante para os consumidores em relação aos produtos alimentares. No entanto, a maioria das pesquisas neste assunto enquadra-se no domínio dos métodos tradicionais dependendo muitas vezes de resultados imprecisos, uma vez que não é possível medir e perceber a nível fisiológico, o que os consumidores realmente sentem. A experiência conduzida para esta dissertação (N = 19) em laboratório adequado, LAPSO, com o uso de métodos de Consumer Neuroscience, mais especificamente Electrodermal Activity, avaliando através de testes de sabor em cenário cego e não cego, o efeito real do sabor nas Emoções dos consumidores (Excitação), Perceived Taste e Willigness to Buy (WTB). Valência também foi medida através do Self-Assessment Manikin (SAM). Os resultados demonstram que NB ainda são considerados pelos consumidores como superiores a nível de qualidade, porém o WTB dos consumidores não será necessariamente maior para NB. O resultado de que a intenção de compra dos consumidores nem sempre é favorável ao produto considerado de melhor qualidade (NB) leva à conclusão de que a "desigualdade da qualidade" está desaparecendo e que os dois são cada vez mais comparáveis, sendo agora crucial enfrentar a "desigualdade da marca".