A emergência low-cost: drivers que influenciam o comportamento do consumidor na escolha do ginásio

Abstract

O mercado dos ginásios e a indústria "fitness" têm tido um abrupto desenvolvimento nas últimas décadas. Com a introdução desta moda em Portugal, surgiram diferentes operadores que tentam ganhar quota de mercado e satisfazer as expectativas dos seus clientes. Acompanhando esta tendência, o modelo de negócio "low-cost" emergiu nos ginásios, colocando pressão no mercado e fazendo frente aos grandes "players" tradicionais, com estratégias inovadoras destinadas a um segmento populacional alternativo. Para diferentes consumidores, com diferentes desejos e necessidades, existe uma panóplia de ofertas e posicionamentos no mercado. Para perceber quais dessas ofertas são mais valorizadas pelos consumidores e que fatores inerentes aos ginásios realmente influenciam a sua escolha, adaptámos um questionário em 53 itens, analisados numa escala tipo Likert de 7 pontos. O estudo, aplicado a uma amostra de conveniência composta por utilizadores de ginásios "low-cost" e tradicionais, avalia a importância atribuída às diferentes características de um clube fitness, transversais a ambos os conceitos. Paralelamente à recolha de dados quantitativos, procedeu-se à recolha de dados qualitativos mediante entrevistas a responsáveis por grandes cadeias, como forma de obter uma validação cruzada dos dados e conclusões obtidas. Estas foram conduzidas de forma a delinear e segmentar o foco e estratégias por trás de ambos os operadores no mercado, aumentando a notoriedade da marca e melhorando a sua proposta de valor, com o objetivo de obter uma vantagem competitiva sustentável traduzida na lealdade do cliente.

The gymnasiums’ market and the fitness industry have been increasing in the last decades. By introducing this life style in Portugal, many are the operators who try to gain market share while meeting the expectations of their customers. Accompanying this trend, the low-cost business model has emerged in the gyms, thus putting pressure on the market by forcing the traditional big players to create innovative strategies destined to a wider population segment. For different consumers, with different needs and desires, there are several offers and market positioning. To understand which of these offers are more valued by consumers and which inherent gym factors really influence their choice, we adapted a questionnaire with 53 items and analyzed it on a 7-point Likert scale. The study, applied in a convenience sample containing both users of low-cost and traditional gyms, evaluates the importance attributed to the different features of a fitness club, transversally to both concepts. While collecting quantitative data, we proceeded to collect qualitative data by interviewing large chains coordinators. These were conducted in order to define and segment the focus and strategies behind operators in the market, increasing the brand awareness and improving their value proposition, with the goal of obtaining a sustainable competitive market advantage which translates in customer loyalty.