Caso pedagógico: a fidelização na estratégia comercial da Proteste Brasil

Abstract

A grande máxima de Philippe Kotler "conquistar um novo cliente custa entre 5 a 7 vezes mais que manter um atual" não é questionável. Com efeito, vários estudos suportam que reter clientes é menos dispendioso e uma vantagem competitiva mais sustentável do que angariar novos. Contudo, apesar dos conceitos – fidelização e retenção – aparecerem frequentemente misturados, são diferentes. Enquanto a retenção implica tentar salvar uma relação quando o cliente já se encontra insatisfeito, um cliente bem cuidado e satisfeito encontra-se fidelizado. Deste modo, a fidelização dos respetivos clientes assume, cada vez mais, uma importância crescente junto dos gestores das empresas. Neste sentido, pareceu-me de extrema relevância trabalhar esta matéria na minha tese de mestrado. Para este efeito, decidi estudar a associação brasileira de consumidores PROTESTE, com enfoque na sua estratégia de fidelização. A PROTESTE faz parte do grupo Euroconsumers através de um acordo de colaboração internacional, da qual também faz parte a DECO PROTESTE em Portugal. Apesar de ser a associação do grupo Euroconsumers com maior potencial de crescimento, é a que tem tido maior dificuldade em atingir os objetivos comerciais e os níveis de receita e de rentabilidade desejados, sobretudo devido à elevada taxa de perda de associados. Considero, assim, que a elaboração de um caso de estudo baseado num caso real e os respetivos conhecimentos adquiridos, são uma boa oportunidade para partilhar com outros, nomeadamente, alunos e docentes do ensino superior pós-graduado de Gestão, Marketing e Comunicação, bem como, quadros de empresas relacionados com as áreas de Marketing e Comunicação. O objetivo é contribuir para a aprendizagem de estudantes que pretendam aprofundar os seus conhecimentos em Marketing, com enfoque em estratégia de fidelização, e inteirar-se dos fatores estratégicos de uma realidade empresarial menos comum, como é a de uma organização sem fins lucrativos. Até porque, mesmo numa organização sem fins lucrativos, é necessário ter em conta a sustentabilidade do negócio.

The great maxim of Philippe Kotler "winning a new client costs 5 to 7 times more than maintaining a current one" is not questionable. Indeed, several studies have argued that retaining customers is less costly and a more sustainable competitive advantage than raising new ones. However, although the concepts - retention and loyalty - often appear mixed, they are different. While retention involves trying to save a relationship when the customer is already dissatisfied, a well-cared and satisfied customer is loyal. In this way, the loyalty of its customers is becoming increasingly important among company managers. In this sense, it seemed extremely relevant to me to work on this subject in my master's thesis. To this end, I decided to study the Brazilian consumer association PROTESTE, focusing on its loyalty strategy. PROTESTE is part of the Euroconsumers group through an international collaboration agreement, which is also part of DECO PROTESTE in Portugal. Although it is the association of the Euroconsumers group with the greatest growth potential, it is the one that has had the greatest difficulty in achieving the commercial objectives and the desired levels of revenue and profitability, mainly due to the high loss rate of associates. I therefore consider that the development of a case study based on a real case and the acquired knowledge is a good opportunity to share with others, namely, post-graduate students and professors of Management, Marketing and Communication, as well as company staff related to Marketing and Communication. The goal is to contribute to the learning of students who wish to deepen their knowledge in Marketing, focusing on loyalty strategy, and learn the strategic factors of a less common business reality, such as a non-profit organization. In fact, even in a non-profit organization, it is necessary to take into account the sustainability of the business.