O negócio da publicidade no contexto de um operador postal

Abstract

O setor postal está a atravessar uma fase de transformação profunda. A disponibilidade tecnológica que condicionou a revolução da comunicação e criou novas tendências faz com que os gestores que trabalham neste setor assistam a quedas graduais significativas da sua atividade core – a distribuição de correio físico. O modelo de negócio dos operadores postais tende a transformar-se e centrar-se no aproveitamento das oportunidades trazidas pelo crescimento do comércio eletrónico (distribuição e logística de encomendas) e também na capitalização da experiência nos serviços financeiros e bancários, sustentada em redes ímpares de proximidade com os cidadãos e empresas. Do lado da atividade principal – a distribuição postal, os operadores têm vindo a apostar no desenvolvimento do seu posicionamento como meio de comunicação publicitária. O presente caso pedagógico visa suscitar a reflexão em torno da estratégia desenvolvida pelos CTT no sentido de dinamizar o seu negócio de publicidade, apelando ao “disconnect to connect”. Segmentação, oferta disponibilizada e estratégia de comunicação são aspetos sobre os quais se convida a refletir. Desafia-se ainda o pensamento sobre os critérios utilizados atualmente para definir o media-mix (meios digitais e tradicionais), provocando e sustentando a visão de que os meios físicos ainda têm um papel na comunicação que poderá determinar a eficácia da mesma se combinados com os restantes meios numa lógica de integração e omnicanalidade, onde a consistência e coerência da experiência e dos conteúdos são determinantes para os resultados.

The postal sector is undergoing a phase of deep transformation. The technological availability that led to the communication revolution and created new trends, makes managers working in this sector watch significant decreases of their core activity - the distribution of physical mail. The business model of postal operators tends to transform and focus on taking advantage of the opportunities brought about by the growth of electronic commerce (distribution and parcel logistics) and also in the capitalization of the experience in financial and banking services, supported by unique networks of proximity to citizens and businesses. On the side of the main activity - postal distribution, operators have been investing on the development of their position as a means of advertising communication. The present pedagogical case is intended to stimulate reflection on the strategy developed by CTT in order to streamline its advertising business, appealing to "disconnect to connect". Segmentation, products and services and communication strategy are aspects that you are invited to reflect on. It also challenges thinking about the criteria currently used to define the media mix, provoking and sustaining the view that physical media still have a role in communication that can determine its effectiveness if combined with the other means in a logic of integration and omnichannel where the consistency and coherence of experience and content are crucial for the results.