Olisipiadas: estudo de caso sobre a criação da marca de um programa desportivo municipal

Abstract

O presente estudo de caso pretende reflectir a importância que uma marca forte poderá ter na eficácia de transmissão de valores e orientações prosseguidas no quadro de políticas públicas de carácter municipal. O Município de Lisboa possui vários programas dirigidos ao público-alvo infantil, mas em nenhum outro investiu tanto na criação de uma marca forte como nas Olisipiadas. A notoriedade e familiaridade da marca Olisipiadas e da sua mascote, Kiko, são hoje o principal activo deste programa. O estudo começa por efectuar a contextualização e enquadramento da criação das Olisipiadas, explicando todo o processo de criação e construção da sua marca ao longo das suas 3 edições, e sistematizando os principais resultados que foram possíveis apurar sobre os níveis de participação, familiaridade, notoriedade e alcance da marca. Inclui também uma revisão de literatura sobre os conceitos de marca, familiaridade de marca, capital de marca, Social Media Marketing e patrocínios e sua aplicação ao caso concreto das Olisipiadas. Por fim é efectuada uma reflecção teórica e pedagógica sobre as várias dimensões da marca Olisipiadas, respectivo posicionamento e fragilidades, procurandose dar resposta e sugerir estratégias e medidas concretas para várias questões que se consideram fundamentais para o futuro, nomeadamente: o seu potencial de crescimento; a estratégia adequada para o seu posicionamento futuro; melhorias no plano de comunicação; e o valor da sua marca e potencial de concessão.

This case study aims to reflect on the importance that a strong brand can have in the effective transmission of values and orientations pursued in the context of the municipal public policies. The Municipality of Lisbon has several programs aimed at children's target audiences, but in no other one invested so much in the creation of a strong brand as in the case of Olisipiadas. The notoriety and familiarity of the Olisipiadas brand and its mascot, Kiko, are today the main asset of this program. The study starts by contextualize the framework of the creation of the Olisipiadas, explaining the whole process of creation and building of its brand throughout its 3 editions, and the resume of the main results that were possible to determinate over the levels of participation, familiarity, notoriety and reach of the brand. It also includes a review of the literature on the concepts of brand, brand familiarity, brand equity, Social Media Marketing and sponsorships and its application to the Olisipiadas case. Finally, is presented a theoretical and pedagogical reflection on the several dimensions of the Olisipiadas brand, its positioning and weaknesses, trying to respond and suggest concrete strategies and measures for a number of issues that are considered fundamental for the future, namely: its growth potential; the appropriate strategy for its future positioning; enhancements in the communication plan; and the value of its brand and potential of concession