The effectiveness of tennis events sponsorship: Millennium Estoril Open

Abstract

O aumento do valor do patrocínio tornou mais importante do que nunca avaliação da sua eficácia, resultados e impactos. O Millennium BCP não é uma exceção e, após um contrato de três anos com o Estoril Open para ser o principal patrocinador do evento, precisava de esclarecer a eficácia desta estratégia. O presente estudo teve como objetivo realizar uma avaliação do patrocínio do Millennium BCP, no Estoril Open, com base nos objetivos que o Millennium BCP decidiu alcançar bem como no segmento de mercado para quem queria comunicar. Este projeto inicia-se com um extenso estudo de literatura relevante, que possibilita uma melhor compreensão dos resultados obtidos e uma avaliação do modo com funciona o patrocínio. São ainda apresentados o valor de mercado do patrocínio e alguns dados da sua situação atual. A pesquisa, revelou resultados promissores para o Millennium BCP. Em primeiro lugar, o segmento do mercado que queriam alcançar, atingiu as expectativas do Millennium BCP. Millennium BCP que definiu a comunidade de ténis, composta por fãs de ténis que também fazem parte de um "Prestige target", no mercado português. Em seguida, a marca Millennium BCP obteve um reconhecimento alto, a imagem da marca comunicada ainda é um ponto a ser revisto e a maioria dos entrevistados demonstrou uma atitude positiva em relação ao patrocinador do Estoril Open. Além disso, os níveis de preferência continuam a aumentar após três anos desta estratégia. Destes resultados concluiu-se que o patrocínio foi eficaz, sugerindo-se assim, a renovação do contrato para os próximos anos do evento.

The increased value of sponsorship made more important than ever to assess its effectiveness, results, and impacts. Millennium BCP is no exception and after a three-year contract with Estoril Open, to be the main sponsor of the event, needed to be sure how effective this strategy is being. The current study aims to perform an evaluation of the Millennium BCP’s sponsorship on Estoril Open, based on the objectives that Millennium BCP decided to achieve at the beginning of this agreement, as well the target that they wanted to reach. This project starts with an extensive study of relevant literature, which makes possible to better understand the achieved results and how sponsorship evaluation works. Sponsorship market value and some figures about its current situation are also exhibited. The research revealed promising results for Millennium BCP. First of all, the reached target met the expectations of Millennium BCP, who defined a tennis community composed of tennis fans that also make part of a Prestige segment, in the Portuguese market. Then the recognition of Millennium BCP was very high, the brand image communicated is still a point to review and the most of the respondents indicated positive attitudes towards the sponsoring brand of Estoril Open. Additionally, preference levels are still increasing after three years of this strategy. These results lead to the outcome of an effective sponsorship suggesting a contract renewal for the next years of the event.