Leveraging brands at music festivals: NOS Alive sponsorship

Abstract

The objective of this study is to understand the relation between event image and sponsor image regarding music festivals, more specifically NOS Alive (the renowned Portuguese music festival). This study will try to comprehend if this relation exists and how and if it is affected by experience and event sponsor-fit (mediators). This research is composed by two studies. Pilot study was composed by a survey, that had two hundred and eighty participants and it was conducted in the event NOS Alive, and an interview with a specialist in the area, which allowed the identification of the categories and main concepts to be analyzed in the second study. In the quantitative study, a questionnaire was created and applied, especially at a national level (two hundred and fifty-three answers) with the objective of confirm the findings of the first study and analyze the relations between the categories previously identified. Seven hypotheses were formulated and tested. According with the analysis done on this research, two models were created regarding the sponsor image of NOS (model 1) and Heineken (model 2). The findings indicate that event image affects directly and indirectly NOS image with experience and event sponsor-fit as mediators (model 1). While in model 2, event image just affects indirectly Heineken image with experience and event sponsor-fit as mediators.

O objetivo deste estudo é compreender a relação entre a imagem do evento e a imagem do patrocinador para festivais de música, mais especificamente o NOS Alive (o reconhecido festival de música português). Este estudo tentará entender se essa relação existe e como ela é afetada pela experiência e pelo ajuste do patrocinador do evento (mediadores). Esta pesquisa é composta por dois estudos. O estudo piloto foi composto por uma pesquisa, que tinha duzentos e oitenta participantes e foi realizada no evento NOS Alive, e uma entrevista com um especialista da área, o que permitiu a identificação das categorias e dos principais conceitos a serem analisados no segundo estudo. No estudo quantitativo, foi criado e aplicado um questionário, especialmente a nível nacional (duzentos e cinquenta e três respostas) com o objetivo de se confirmar os resultados do primeiro estudo e analisar as relações entre as categorias anteriormente identificadas. Sete hipóteses foram formuladas e testadas. De acordo com a análise realizada nesta pesquisa, foram criados dois modelos sobre a imagem patrocinadora da NOS (modelo 1) e da Heineken (modelo 2). Os resultados indicam que a imagem do evento afeta direta e indiretamente a imagem NOS com a experiência e o ajuste do patrocinador do evento como mediadores (modelo 1). Enquanto no modelo 2, a imagem do evento apenas afeta indiretamente a imagem de Heineken com a experiência e o ajuste do patrocinador do evento como mediadores.