The positive impact of product range optimization in the private label of a multinational retail company

Abstract

The purpose of this project is to demonstrate the positive impact of Product Range Optimization (PRO) tool in the leverage of SONAE MC private label brands (PLBs). Having in mind the core construct of relationship marketing, the project also investigates the secondary constructs of advocacy, attachment, credibility, image and familiarity within each SONAE MC PLB so as to identify improvement points. The ultimate path to PLBs success is drawn through the application of various marketing mix measures. A questionnaire was conducted to a quota sample of SONAE MC shoppers to ascertain consumer perception over Continente, Continente Equilíbrio, Continente Seleção and É Continente brands. The questionnaire was delivered through Google Forms from August to September of 2017 and responses were gathered mainly resorting to digital communication platforms. From the initial sample of 557 respondents, 534 were considered valid and later inserted into SPSS 24 for data analysis purposes. Quality, value for money and price are the most privileged factors in a PLB. Continente PLBs offer appear as the best for consumers in the Portuguese retail market. Although the best SONAE PLBs score occurs for brand advocacy, consumers find it more difficult to believe in online advocacy initiatives’, such as blog suggestions. The development of national and regional products is said to generate brand attachment towards a PLB. Credibility and image seem to be more important to enhance advocacy through PLBs. This project delivers a vital contribution not only for SONAE MC - through the identification of several performance improvement points for its PLBs - but also to the overall supermarket retail service - by providing in-depth analysis on PLBs relevance for the current marketplace and introducing the ultimate tool to create a strong brand portfolio.

Este projeto tem como objetivo demonstrar o impacto positivo da ferramenta Product Range Optimization (PRO) na alavancagem das marcas próprias da SONAE MC. Através do conceito central marketing relacional, o projeto investiga também os conceitos secundários advocacia, ligação, credibilidade, imagem e familiaridade em cada uma das marcas próprias da SONAE MC de modo a identificar eventuais pontos de melhoria. O caminho para o sucesso das marcas próprias é traçado através da aplicação de várias medidas no âmbito do marketing mix. Foi realizado um questionário aos clientes da SONAE MC para averiguar a percepção do consumidor relativamente às marcas próprias Continente, Continente Equilíbrio, Continente Seleção e É Continente. O questionário foi divulgado através da ferramenta Google Forms em plataformas de comunicação digital nos meses de agosto e setembro de 2017. Da amostra inicial composta por 557 entrevistados, 534 foram considerados válidos e posteriormente inseridos no sistema SPSS 24 para análise dos dados. Qualidade, value for money e preço são os fatores mais privilegiados numa marca própria. A gama de produtos marca própria da SONAE MC é eleita pelos consumidores como a melhor no mercado de retalho Português. Apesar de as marcas próprias da SONAE obterem a sua melhor pontuação no conceito advocacia, as iniciativas online neste âmbito (como sugestões em blogs) não aparecem como credíveis. O desenvolvimento de produtos nacionais e regionais aumenta a ligação com a marca própria em questão. A credibilidade e imagem da marca influenciam positivamente e em grande escala a advocacia das marcas próprias. Este projeto oferece uma contribuição vital não só para a SONAE MC - através da identificação de vários pontos de melhoria ao nível do desempenho das suas marcas próprias - mas também para o mercado de retalho em geral - realizando uma análise aprofundada sobre a relevância das marcas próprias na conjuntura atual e apresentando uma ferramenta essencial para a criação de um portfolio de marcas próprias exemplar.