What motivates consumers to contribute on social media?: the impact of brand humanization, privacy concern and ideal self-congruity

Abstract

Nowadays social media is on the main agenda of all brand managers since it is a privileged communication channel to interact with target. For a brand online page has success, is necessary that users actively participate and have an active voice, instead of just having a passive behaviour. Engaging consumers to make them participate is a challenge that brands should overcome. A scale to measure the consumers’ engagement with brand-related social media contents (CEBSC) was developed, based on three hierarquical dimensions of participation: consumption, contribution and creation. While consumption is regarding a passive behaviour, contribution and creations implies an active behaviour. Despite the existent literature regarding the levels of participation on social media, there is a lack of literature about which factors could mediate the relationship between those levels. The current study addresses this opportunity and analyse which factors could lead consumers to contribute on social media, instead of just consume content. Quantitative data from a survey was obtained to test the research hypotheses through the simple linear regression model. The results identify brand humanization as a key factor to motivate consumers to contribute on social media, despite there are congruency or not between consumers ideal self and brands personality. Privacy concern do not have a significant relationship with contribution but the results evidence that the lower the privacy concern, the higher the users’ contribution. The findings help to better understand what could motivate the contribution behaviour and, therefore, allows to provide insights regarding social media strategies. Future research directions are discussed.

Hoje em dia as redes sociais estão presentes na agenda de todos os gestores de marcas pois são um canal de comunicação privilegiado para comunicar com o "target". Para uma marca ter sucesso "online", é necessário que os utilizadores participem com uma voz ativa, ao invés de se comportarem de forma passiva. Envolver os consumidores para participarem nas redes sociais é um desafio que as marcas devem conseguir ultrapassar. Uma escala proposta para medir o nível de envolvimento dos consumidores foi desenvolvida, baseada nos três níveis hierárquicos de participação "online": consumo, contribuição e criação. Enquanto consumo se baseia num comportamento passivo, contribuição e criação implicam uma participação ativa. Apesar da literatura existente acerca dos tipos de participação, existe uma lacuna sobre que fatores podem levar os consumidores a contribuir e é esta lacuna que o presente estudo pretende colmatar. Dados quantitativos foram recolhidos através de um questionário para posterior análise das hipóteses através do modelo de regressão linear simples. Os resultados identificam a humanização da marca como um fator de sucesso para motivar os consumidores a contribuir, quer exista congruência ou não entre a personalidade ideal do consumidor e a personalidade da marca. Preocupação com privacidade não evidenciou uma relação significativa com contribuição, ainda assim com correlação negativa: quanto menor a preocupação com privacidade, maior a contribuição nas redes socias. Os resultados ajudam a entender o que poderá motivar os consumidores a contribuir nas redes sociais e, desta forma, permite salientar algumas oportunidades relativamente à estratégia das marcas nas redes sociais. Direções futuras são discutidas.