Economia comportamental: o impacto da norma social e da informação nas decisões de consumo energético dos portugueses

Abstract

O ramo da Economia Comportamental estuda a forma como o comportamento dos consumidores afeta o seu processo de tomada de decisão, conduzindo a enviesamentos face aos pressupostos dos modelos económicos clássicos. A influência da norma social ou, na prática, a comparação com os outros, é um dos fatores que tem vindo a ser abordado por vários autores, cujas experiências revelaram algum tipo de impacto na ação dos indivíduos, ainda que com efeitos mistos e nem sempre mensuráveis. O presente estudo apresenta evidência empírica relativa ao consumo energético de uma amostra de 212 agregados domésticos portugueses, na cidade de Évora. Com a parceria da operadora Galp Energia, foi levada a cabo uma experiência de campo natural, que consistiu no envio da comparação social e de dicas de eficiência e poupança energética para 110 agregados da amostra, durante um período de 3 meses, por forma a analisar o impacto da norma social e da informação no comportamento dos consumidores energéticos. O estudo inclui ainda a reação de alguns dos elementos do grupo de tratamento à experiência. Os dados foram analisados através do método "Differences-in-Differences" e os resultados revelaram uma influência pouco expressiva da norma social e da informação na tomada de decisão dos consumidores energéticos, bem como uma reação mista por parte dos participantes. Todavia, e embora alguns inquiridos tenham negado o impacto da comparação, parece haver um interesse em continuar a receber este tipo de relatório mensal e uma convergência entre as reações dos participantes e os comportamentos abordados pela literatura.

The field of Behavioral Economics studies how consumers' behavior affects their decision-making process, leading to assumptions bias that contradict classical economic models. The influence of social norm or, simply, the comparison with others, is one of the factors that has been approached by several authors, whose experiments have revealed different impacts on human action, although with mixed effects, not always measurable. The present study provides empirical evidence on the energy consumption of 212 Portuguese households in the city of Évora. With the partnership of Galp Energia, an energy company, was held a natural field experiment, which consisted of sending the social comparison as well as energy conservation and efficiency tips to 110 households of the sample, for a three-month period, in order to study the impact of social norms and information on energy consumers’ behavior. This paper also includes the reaction to the experiment from some elements of the treatment group. Applying the Differences-in-Differences method the results revealed a small and nonconclusive influence of the social norm and information on the energy consumers’ decision-making, as well as mixed reactions from the participants. However, while some respondents denied the impact of the comparison, there seems to be an interest in continuing to receive the monthly report and a convergence between participants' answers and the behaviors addressed in the literature.